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Online-Kundengewinnung der Autoproduzenten ausbaufähig

Das Internet spielt für Automobilhersteller und deren Händler eine bedeutende Rolle, um qualifizierte Kontakte (Leads) zu gewinnen. Dennoch gibt es bei der Generierung, Erhebung, Qualifizierung und Weiterbearbeitung dieser Online-Leads noch großes Optimierungspotenzial. Beispielsweise sind die Reaktionszeiten zu lang und es fehlt ein gemeinsames Kennzahlensystem.

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Im Rahmen einer Studie untersuchte die Unternehmensberatung Iskander Business Partner (IBP) zum einen den Webauftritt von zehn großen Automobilproduzenten. Kriterien waren beispielsweise die Platzierung und die Sichtbarkeit von Buttons oder Links zur Anfrage einer Probefahrt, ob Kontaktformulare einfach nutzbar und übersichtlich gestaltet sind und welche Informationen dort gesammelt werden.

Zum anderen fragten die Studienverantwortlichen nach Probefahrten: über die offiziellen Social Media-Auftritte wie Facebook und Twitter, auf den Herstellerwebseiten, auf der Händlerwebseite und per E-Mail direkt beim Händler. Erhoben wurden hier beispielsweise die durchschnittliche Reaktionszeit, die durchgeführten Schritte zur Qualifizierung der Leads sowie der Prozentsatz, wie oft der Kunde nach seiner Anfrage tatsächlich durch einen Händler kontaktiert wurde.

Fünf Tage auf Antwort gewartet

Trotz der bereits vorhandenen guten Präsenz im World Wide Web können Automobilhersteller und deren Händler die Bearbeitung der Online-Leads noch weiter optimieren, so das wichtigste Fazit der Studie. Ein Beispiel: Die durchschnittliche Antwortdauer bei Anfragen war über die offizielle Hersteller-Webseite – dem Kanal mit dem höchsten Traffic – mit fünf Tagen am längsten, wohingegen auf die Kontaktaufnahme über die Facebook-Seiten eine Reaktion nach durchschnittlich sieben Stunden erfolgte.

Auch die Qualität der Leads sowie deren Weiterbearbeitung bergen Potenzial zur Verbesserung. So mussten Kundenkontakt-Center in vielen Fällen von den Interessenten noch weitere Informationen einholen, bis der Lead an den Händler weitergegeben werden konnte, obwohl dies durch einige weitere Fragen im Kontaktformular vermeidbar gewesen wäre. Zudem kontaktierten die Händler nur zwei Drittel dieser Leads auch tatsächlich.

Zunehmend an Bedeutung gewinnt Social Media: Bereits neun von zehn der untersuchten Autohersteller besitzen eine Facebook-Präsenz sowie vier von zehn einen eigenen Twitter-Kanal. Diese Kanäle werden aktiv beobachtet, um schnell auf Anfragen und Kommentare reagieren zu können.

Bei Optimierung den gesamten Prozess betrachten

„Um das Online Lead Management weiter zu verbessern, sollten Unternehmen hier gleich bei mehreren Prozess-Schritten ansetzen“, rät Jong-Seo Kim, Berater bei Iskander Business Partner. So ist oftmals das Potenzial bei der Lead Generierung noch nicht voll erschöpft, eine prominentere Platzierung der Buttons für Probefahrtanfragen hilft etwa schon dabei, die reine Menge an potenziellen Kunden zu erhöhen.

Auch bei der Qualifizierung von Leads in Kontaktformularen gibt es Verbesserungspotenzial. Der Studienautor stellt fest: „Die Automobilhersteller wandern hier auf einem schmalen Grat: Zu wenig erhobene Daten verlängern den Gesamtprozess, da die fehlenden Informationen nachträglich erhoben werden müssen. Fragen sie zu viele Details ab, besteht die Gefahr, die potenziellen Kunden dadurch abzuschrecken.“

Bei der Generierung, Qualifizierung und Bearbeitung der Leads sind zudem viele unterschiedliche Parteien involviert, die möglichst effizient in den Prozess einzubinden sind, beispielsweise durch spezielle Tools für das Lead-Management. Auch sollten Automobilhersteller und Händler konkrete Vereinbarungen treffen und ein gemeinsames Kennzahlensystem festlegen. So schaffen sie klare Maßgaben, beispielsweise hinsichtlich der Zahl der beantworteten Kontakte von Interessenten oder des Zeitraums, in dem der potenzielle Kunde angesprochen werden soll.

Zu einer Infografik, die die wichtigsten Studienergebnisse zeigt, geht es hier. (Iskander Business Partner GmbH/asc)

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