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Online-Aktivitäten stagnieren, Investitionen sinken

Es ist die Zeit für die großen Prognosen am Werbemarkt. An allen Ecken und Enden können wir bereits jetzt lesen, wie 2013 ausgehen wird. In einem sind sich alle einig: Der Werbemarkt wird auch 2013 nicht genesen. Nach dem gestrigen Ausblick der Mediaagentur Mindshare prognostiziert heute die Hamburger Agentur Jäschke Operational Media ein Minus von rund 1,5 Prozent für den Deutschen Werbemarkt in 2013 und sorgt damit speziell im Onlinebereich für deutlich weniger Optimismus als andere Schätzungen.

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Ein Minus von 1,5 Prozent entspricht einer Reduktion des Netto-Gesamtwerbevolumens um ungefähr 330 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr. Bereinigt um Preissteigerungen und Rabatte werden sich die Werbeumsätze der Medien laut Jäschke Operational Media dann auf insgesamt 21,4 Milliarden Euro belaufen.

Verantwortlich für das im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegene Minus sind die stagnierenden Investitionen im Bereich der Online-Medien. Die deutlich zweistelligen Wachstumsraten der vergangenen Jahre können hier 2013 laut Prognose der Hamburger Agentur nicht mehr erreicht werden. Insbesondere im klassischen Display-Marketing erwartet Jäschke Operational Media bereits 2013 unter Abzug von Rabatten und Preissteigerungen ein Minus von fünf bis sieben Prozent. Zu den Wachstumstreibern im digitalen Bereich zählt Werbung auf mobilen Endgeräten. Trotz einer Verdopplung der Werbeinvestitionen bleibt das Niveau allerdings mit gut 70 Millionen Euro noch vergleichsweise gering.

Mobil schlägt Online

„Das mobile Internet wird die stationäre Nutzung bereits Ende 2013 überholen. Wir gehen davon aus, dass sich die Investitionen im Online-Marketing entsprechend weiter in Richtung Mobile-Devices verlagern“, sagt Agenturinhaber Michael Jäschke. „Der nächste Wachstumsschub für digitales Marketing steht außerdem mit zunehmender Verbreitung von Werbeangeboten auf internetfähigen TV-Geräten (Smart-TV) und steigenden Auflagen elektronischer Print-Ausgaben vor der Tür.“ Auch der Trend, Marketingbudgets stärker in eigene Kanäle, Umfelder und Inhalte fließen zu lassen, wird sich 2013 fortsetzen und sich entsprechend auf die Werbeeinnahmen der Medien auswirken.

Stabilisierende Effekte zeigen sich trotz hoher Unsicherheit über die weitere Entwicklung der Eurokrise durch eine stabile Arbeitsmarktlage und einen konstanten privaten Konsum im laufenden Jahr. Wachstumsimpulse auf den Werbemarkt sind aber angesichts einer nahezu stagnierenden Gesamtkonjunktur laut Jäschke Operational Media von volkswirtschaftlicher Seite nicht zu erwarten. Die durchschnittlichen Preissteigerungen der Medien liegen im Jahr 2013 nach Berechnungen der Agentur bei ungefähr fünf Prozent.

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