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Olympische Spiele in Rio: Möglichkeiten und Grenzen von Ambush-Marketing

Warum Olympia für Werbungtreibende mehr Wert ist, als die EURO2016

Knapp einen Monat nach dem Finale der Fußball-Europameisterschaft beginnt nun mit den Olympischen Spielen in Rio das nächste werbe- und medienwirksame Sportgroßereignis. Hierbei vergeben die Veranstalter exklusive Werberechte an eine limitierte Anzahl von Sponsoren. Doch wie profitieren Unternehmen ohne offizielle Werbepartnerschaft mit gezielten Werbeaktionen vom positiven Image des sportlichen Events?

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Von Gastautorin Kristina Rothenberger, Rechtsanwältin bei Göhmann Rechtsanwälte Abogados Advokat Steuerberater Partnerschaft mbB

Knapp einen Monat nach dem Finale der Fußball-Europameisterschaft beginnen nun bald die Olympischen Spielen in Rio. Zum Kreis der zehn offiziellen olympischen Partner (TOP) gehören unter anderem Unternehmen wie Coca-Cola, Samsung oder McDonalds, die Summen von jeweils USD 100 Mio. investieren, um in den Genuss weltweiter Marketingrechte für bestimmte Produktkategorien zu kommen. Hinzu kommen weitere Sponsoren, die allerdings nur eine Werbeerlaubnis im Inland erhalten. Bei den Olympischen Spielen 2012 in London waren es insgesamt 65 Lizenznehmer, die zusammen USD 119 Mio. für Werberechte ausgegeben haben.

Ambush-Marketing für Nicht-Sponsoren

Vor dem Hintergrund dieses erheblichen finanziellen Aufwands, versuchen Unternehmen immer wieder, durch gezielte Werbeaktionen vom positiven Image des sportlichen Events zu profitieren, ohne selbst offizieller Werbepartner zu sein (sog. Ambush-Marketing). Aufgrund der fehlenden Gegenleistung in Form von Lizenzgebühren, wird das Ambush-(engl. „Hinterhalt“)Marketing auch als Guerilla-Marketing bezeichnet. Doch wann ist eine solche Werbeform zulässig und wo findet das Ambush-Marketing seine Grenzen?

Grenzen akzeptieren

Beim direkten Ambush-Marketing gibt sich ein Nicht-Sponsor wahrheitswidrig und/oder unter Verwendung geschützter Marken und Symbole als (offizieller)Sponsor aus. Enthält eine Werbung die unwahre Angabe, mit der Genehmigung des Veranstalters zu werben, ist dies wettbewerbsrechtlich stets unzulässig; werden geschützte Symbole, Bilder, Begriffe oder Slogans unautorisiert genutzt, greifen die Spezialgesetze des Urheber-, Marken-, oder Designrechts. Während das plumpe direkte Ambush-Marketing in der Praxis äußerst selten vorkommt, bedienen sich die Verwender indirekter Ambush-Marketingstrategien kreativerer Wege, um im Kontext der Sportveranstaltung die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen ohne hierbei geschützte Kennzeichen und Symbole zu verwenden.

Nike und Quantas mit gut platzierter Werbung

Ein derartiger Werbecoup gelang dem Sportartikelhersteller Nike bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1994. Nike ließ zum Finale 70.000 Baseballcaps mit dem bekannten Nike-Logo (Swoosh) in den brasilianischen Nationalfarben verteilen, so dass sich das Stadion unter den Augen der Weltöffentlichkeit in ein Nike-Meer verwandelte – offizieller Ausrüster der Seleção war jedoch Umbro. Die australische Fluggesellschaft Quantas platzierte ihre Werbekampagne gezielt in Zusammenhang mit den Olympischen Spielen 2000, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein; so warb Quantas mit einem Foto der australischen Läuferin Cathy Freeman und dem Slogan „Sydney 2000, Olympic Games and the New Millenium and The Spirit of Australia, Quantas“.

Immer für Überraschungen gut

Aus Sicht der offiziellen Sponsoren, die für ihre Exklusivrechte hohe Lizenzgebühren bezahlen, ist durchaus nachvollziehbar, dass sich diese durch derartige Aktionen in ihrer Werbekraft behindert sehen. Allerdings sind die rechtlichen Hürden, die es zu überwinden gilt, um eine wettbewerbsrechtliche Unzulässigkeit annehmen zu können, relativ hoch und wenig erfolgsversprechend; so wird nur beim Hinzutreten besonderer Umstände von einer gezielten Rufausbeutung bzw. Mitbewerberbehinderung auszugehen sein. Den Möglichkeiten des indirekten Ambush-Marketings sind durch das Olympiaschutzgesetz (OlymSchG) jedoch Grenzen gesetzt. Hiernach ist die Abbildung und Verwendung der olympischen Ringe und der olympischen Bezeichnungen „Olympiade“, „Olympia“ und „olympisch“ im geschäftlichen Verkehr ohne Zustimmung des IOC bzw. des Nationalen Olympischen Komitees für Deutschland unzulässig. Es bleibt jedoch abzuwarten, mit welchem Marketingcoup die Ambusher bei den Olympischen Spiele in Rio auch diesmal wieder überraschen werden. Let the games begin.

DSC_0005Zur Autorin: Kristina Rothenberger ist als Rechtsanwältin bei der Kanzlei Göhmann Rechtsanwälte Abogados Advokat Steuerberater Partnerschaft mbB in Frankfurt am Main tätig. Sie berät und vertritt mittelständische Unternehmen in den Bereichen Wettbewerbs-, Marken-, Design- und Urheberrecht.

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