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Olympiasponsoren profitieren von vernetzten Aktionen

Während sich die offiziellen IOC-Sponsoren schwer taten, sich in Deutschland als Olympia-Sponsoren zu positionieren, gelang dieses vernetzend agierenden nationalen Olympiapartnern deutlich besser. Einer Befragung des Forschungs- und Beratungsunternehmens Sport+Markt unter rund 1000 Bundesbürgern im Alter von 14 bis 69 Jahren zufolge waren mit Adidas, Payback und der Sparkassen-Finanzgruppe drei nationale Olympiapartner die bekanntesten Sponsoren/Werber im Umfeld der Winterspiele in Vancouver.

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„Dieses Abfrageergebnis zeigt erneut die hohe Effektivität von TV-Sponsoring, um ein Engagement zu aktivieren – gerade in einem ansonsten werbefreien Umfeld bei den Olympischen Spielen selbst“, sagt Dr. Carsten Schröer, Senior Consultant Sport+Markt. Die großen IOC-Partner hätten in Deutschland im Vorfeld vielfach auf diese massenmediale Inszenierung verzichtet und auch während der Spiele kaum TV-Werbezeiten zur Sponsoringkommunikation genutzt. Dadurch habe sich keine breite Durchdringung eingestellt.

Dagegen waren die topplatzierten Unternehmen Payback und Sparkassen-Finanzgruppe Olympiaprogrammsponsoren bei den Sendern ARD und ZDF. Samsung als bestplatzierter IOC-Partner hinter Coca-Cola sei im deutschen Fernsehen ebenfalls als Sponsor der ARD-Sendung „Gesichter Olympias“ präsent gewesen.

Insgesamt stellten die Olympischen Winterspiele in Vancouver für die Unternehmen eine deutlich positiver bewertete Plattform als Peking 2008 oder Turin 2006 dar. Imageattribute wie „spannend“, „sympathisch“ oder „fair play“ wurden beispielsweise deutlich stärker mit Olympia im Anschluss an die Winterspiele assoziiert als im Jahr 2008 im Anschluss an die Sommerspiele. Auch die Massenattraktivität der Spiele habe gestimmt, da ein Viertel aller Befragten angab, die Winterspiele nahezu jeden Wettkampftag (15 bis 17 Tage) im Fernsehen verfolgt zu haben.

www.sportundmarkt.com

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