Der Blick in den Rückspiegel macht das besonders klar. Eine schöne Zeit ist das damals im Paradies der Chief Marketing Officers. Marken kennen keine Krisen, geben Vertrauen, sorgen für Orientierung, sind Leitbilder. In den 80er-Jahren lassen sich die Verbrauchermassen noch relativ leicht beeinflussen. Wer in den wenigen Fernsehprogrammen für sein Produkt wirbt, ist bekannt – und was bekannt ist, wird gekauft.
Unternehmen setzen auf bunte Werbewelten
Vorreiter wie Ferrero Rocher zelebrieren den versnobten Hochadel und erschaffen klassische Reklamewelten. Drei-Wetter-Taft-Frauen jetten mit Betonfrisur um die Welt. Wrigley‘s schickt Menschen mit einer Riesenpackung zuckerhaltigen Kaugummis auf die Straße. Für unsere Rügenwalder Mühle reiten Männer in die Metzgerei und lassen zünftige Landsknechte Streichwürste zusammenraffen.
Kurzum: Unternehmen setzen auf bunte Werbewelten, die Kunden ihnen abkaufen und deren Übertreibungen sie mit einem Augenzwinkern hinnehmen: „Ist ja nur Werbung.“ Markenartikel sind über jeden Qualitätszweifel erhaben. Nur vereinzelt kämpfen sich kritische Konsumenten mit langen, handschriftlichen Briefen auf die Schreibtische der Entscheider. Die Adresse haben sie dafür aus dem Telefonbuch herausgesucht. Verpackungen enthalten noch keine Kontaktangebote, Hotlines, Inhaltsstoff- und Nährwertangaben. Das Marketing agiert ungestört von Verbraucheranfragen.
Die 90er: Marken strotzen vor Selbstbewusstsein
In den 90er-Jahren wird eine Informations-Infrastruktur voller Möglichkeiten für Unternehmen wie für Kunden geschaffen. Das Internet offenbart alles, und jeder kann es sich am PC anschauen. Noch ziellos surfen Kunden durchs Netz, besuchen die Rubrik namens „Fun“ auf den Websites fortschrittlicher Firmen oder klicken sich ambitioniert durch Netzinhalte. Der digitale Entdeckungsrausch fasst Fuß in Unternehmen, Agenturen, Privathaushalten.
Marken strotzen vor Selbstbewusstsein. Große Marken fahren gigantische Kampagnen. Das Markenvertrauen ist noch kerngesund. Moderne Marketer stellen so gut wie alles auf die Websites ihrer Arbeitgeber. Shell allerdings versucht Mitte der 90er-Jahre, die Ölplattform Brent Spar auf offener See zu versenken, was auffliegt und verhindert wird. Der Widerstand formiert sich allerdings im Analogen. Ein neues Bewusstsein ist geweckt: Menschen entdecken, dass auch Marken mal Mist machen und Verbrauchermeinungen scharfe Schwerter sind.
Die 2000er: Der Verbraucher wird skeptisch
Die 2000er-Jahre beginnen in Katerstimmung. Der Internet-Hype ist vorbei. Investorenträume platzen, was für Jahre auch für Marken den Optimismus und das Grundvertrauen belastet. Mit der T-Aktie der Deutschen Telekom, die als risikolose Volksaktie breit beworben wurde, lernt die Anlegergeneration eine schmerzhafte Lektion: Man sollte Werbung mit einer gewissen Vorsicht begegnen. Die heile Welt bekommt Risse. Der Verbraucher wird skeptisch aus Prinzip. Klischees und Idealbilder ziehen nicht mehr, es müssen Fakten her. Functional Food wie Actimel verspricht „Gesundheit“ und die lebenden Joghurt-Kulturen von Activia sorgen für eine „geregelte Verdauung“. Eine gewisse Zeit funktioniert das, aber das Internet emanzipiert die Menschen.
Google-Suchen sorgen bei Verbrauchern für Aha-Erlebnisse. Ein Traum für recherchierende Verbraucherverbände, Nichtregierungsorganisationen (NGO) und Medien. Ein Albtraum für alle, die sich von der Wahrheit entfernt haben. Lebensmittelskandale, Verbrauchertäuschungen und falsche Versprechen werden entlarvt. Auch wir bei Rügenwalder werden konkreter: Jörg Pilawa ersetzt das pommersche Landleben und schickt Oma Frederike in Rente. Lyrik wie die „Mühlenreife“ und der „Pommernbuchenrauch“ weichen dem Institut Fresenius. Unsere Botschaften setzen vierfach auf das kleine Wörtchen „ohne“: ohne Zusätze von Geschmacksverstärkern, ohne Farbstoffe, ohne Gluten, ohne Lactose.
Die 2010er: Misstrauen und erschüttertes Markenvertrauen
In den 2010er-Jahren hält das große Misstrauen Einzug. Das Markenvertrauen ist erschüttert. Die Lebensmittelindustrie steht am Pranger und kann sich von wöchentlich aufgedeckten Skandalen kaum erholen. Alle wollen alles wissen. Wo Transparenz fehlt, wird aufgedeckt. Wissen über Werbeversprechen, Warenrealität und Herstellungsprozesse ist allgemein zugänglich. Die Ernüchterung ist groß. Wer in so einem Umfeld um Vertrauen wirbt, muss bei der Wahrheit bleiben und nachvollziehbar handeln.
Meine Oma hat immer gesagt: „An ihren Taten sollt ihr sie erkennen.“ Leider lässt diese Weisheit für viele Marken kaum Platz für ein Pardon. Der Palmöl-Skandal von Kitkat hat das spätestens demonstriert. Erst Nestlés Umgang mit unliebsamen Kritikern im Netz ließ die Auseinandersetzung eskalieren. Die Zeiten, in denen Unternehmen den Ton diktieren und bestimmen, was veröffentlicht wird, sind ein für alle Mal vorbei. Nur wer auf Augenhöhe mit Kunden kommuniziert, kann Vertrauen auf bauen oder zurückgewinnen. Manche Unternehmen müssen dies in einem schmerzhaften Prozess lernen, um es zu verinnerlichen. Mit hohem Mediadruck geschaltete Werbung allein schafft kein Vertrauen. Es muss eine gelebte, wahrhaftige Haltung dahinterstehen. Erst dann wird eine Marke zum Vertrauensanker.
Zwar hat Ergo eine fantastische Kampagne entwickelt, und sicher ist der aktuelle Commerzbank-Spot ein kleines Meisterwerk. Aber stimmen Werbung und Haltung überein? Das ist die erste Frage, die die Menschen heute in Blogs, Foren und Social Media stellen. Wer frei von Banalitäten und Werbelügen hier ehrlich und offen Antworten geben kann, ist klar im Vorteil. Wenn es mit dem Vertrauen klappt, dann klappt’s meistens auch mit dem Verdienen.
Selbst wenn Markenverantwortliche alles richtig machen – Markenvertrauen bleibt zerbrechlich. Ein Vorlieferant, der nicht verantwortungsvoll handelt, ein Mitarbeiter, der seinen Job nicht gut macht, ein Presseorgan oder eine NGO, die sich am Unternehmen festbeißen, ein Verbraucher, der auf Facebook einen Shitstorm lostritt … Unruhige Zeiten. Wir müssen damit leben, dass über uns ein Damoklesschwert schwebt und der dazugehörige Faden recht dünn ist. Passenderweise für unsere Branche hängt das Schwert an einem Rosshaar.
Über den Autor: Godo Röben ist Mitglied im Kuratorium des Deutschen Marketing-Verbandes (DMV). Er ist Geschäftsleiter Marketing der Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH & Co. KG und gehörte jüngst zu den Siegern beim Marken-Award 2013.
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