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„Oft werden klassische Kampagnen einfach für den POS übernommen“

Das Marketing am POS muss mehr leisten als die üblichen "Basics" und "Must haves". Das fordert Alexander Kopp von der POS-Agentur Die Gefährten. Im Gespräch mit absatzwirtschaft-online, kritisiert er bei vielen Aktionen das Verlängern einer Klassikkampagne in bunten Bildern.

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Foto: Alexander Kopp, Geschäftsführer Die Gefährten, Köln

Herr Kopp, als Geschäftsführer der POS-Agentur Die Gefährten zählt für Sie vor allem das Wissen darüber, wie man verkauft. Nun ist es in der Praxis offenbar nach wie vor schwierig, Vertriebs- und Marketingaktionen zusammenzuführen. Warum ist das so?

ALEXANDER KOPP: Weil es häufig extrem schwierig ist, beide Unternehmensbereiche an einen Tisch zu bekommen und zum intensiven Austausch zu bringen. In den meisten Betrieben sind die Bereiche immer noch deutlich separiert. Da prallen schlicht zwei komplett unterschiedliche Kulturen aufeinander – Sales Leute, die sehr zahlenorientiert arbeiten und Marketing Leute, die eher einen kreativen und ästhetischen Ansatz haben. Da stellen sich schnell Fragen wie: „Aus welchem Bereich kommt das Budget?“ oder: „Wer hat den Lead?“

Der größte Teil der POS-Aktionen zielt auf kurzfristige Verkaufsförderung. Sie hingegen fordern immer wieder, auch langfristige Marketingziele mit Hilfe von POS-Maßnahmen zu verfolgen. Gibt es hier gute Beispiele?

KOPP: Wir kennen aus der Praxis Beispiele, die durchaus auch auf nachhaltige Markenbildung oder Markentreue eingehen. Nehmen wir zum Beispiel Shop-In-Shop Systeme als eine Art dauerhafte Verkaufsförderungs-Aktion. Diese bringen sehr gute Effekte. Erstens sichert man sich damit langfristig Marken-Standorte im Handel und zweitens gibt man damit der Marke ein dauerhaftes Gesicht gegenüber dem Verbraucher. Erlebnis und Spaß beim Einkauf sind hier die Stichworte. Das geht dann weit über die Einweg-Pappe hinaus und steigert messbar den Umsatz und die Flächenrentabilität.

Wann eignen sich weiterreichende strategische POS-Maßnahmen? Und in welcher Dosierung sind sie sinnvoll?

KOPP: Wichtig ist, genau die Standorte zu prüfen und nicht mit der Gießkanne vorzugehen. Sukzessiver Rollout, Tests und die richtigen Partner sind hier das Geheimnis – nur wenn ich für den Hersteller und für den Handel Win-Win-Situationen schaffe, eignet sich ein solches Instrument als strategische POS-Maßnahme. Dann allerdings läßt sich die Flächenrentabilität damit um bis zu 300 Prozent steigern.

Gibt es Guidelines, die Marketingverantwortlichen helfen, alle Aktivitäten aufeinander abzustimmen?

KOPP: Wir erarbeiten solche Guidelines immer mit unseren Kunden aus Marketing und Vertrieb gemeinsam. Man muss sich das als eine Art Matrix vorstellen, in der wir verankern, welche Maßnahmen welche Wirkung erzielen sollen und wie diese aufeinander abzustimmen sind. Aktionen, die durchgeführt wurden, werden darin bewertet und auf Zukunftstauglichkeit geprüft. Neue Aktionen werden hier getestet und die Basics oder Must haves sind ohnehin enthalten.

Sie beraten zu allen Fragen rund um den POS, dazu gehören Konzeption, Kreation und Durchführung von VKF-Maßnahmen. Hat sich die Kreativität des Marketings am POS in den letzten Jahren verändert? Und wo sehen Sie die Verkaufsförderung in zehn Jahren?

KOPP: Die Kreativität hat sich aus unserer Sicht nicht grundlegend verändert. Deshalb gibt es Spezialagenturen für diesen Bereich. Zu oft werden klassische Inhalte aus der Kampagne einfach für den POS übernommen, etwa Key Visuals. Häufig verkaufen diese aber nicht besser, sondern erreichen höchstens Sichtkontakte. Unser Fokus ist die Messbarkeit der Ergebnisse und die Verkaufssteigerung. Dazu gehört auch, POS-Materialien einem Copy Test zu unterziehen – ähnlich denen, die in der Klassik Gang und Gebe sind. Erst wenn die Abverkaufspotentiale erkennbar werden, geht´s los mit dem Rollout. POS-Material muss eben mehr leisten, als nur das verlängern der Klassikkampagne in bunten Bildern.

Und in die Zukunft geschaut?

KOPP: Wir glauben, dass der Verbraucher in zehn Jahren viel mehr über Produkte weiß als der Händler. Qualität und Preis-Leistung von Produkten sind heute transparenter denn je. Heute zu Hause am Laptop im Internet – in wenigen Jahren bei vielen Verbrauchern auf dem Mobiltelefon/PDA in der Hosentasche. Stellen Sie sich die Frage: Wie will ein Verkäufer ein Produkt verkaufen, von dem der Verbraucher weiß, dass es nicht nur teurer sondern auch schlechter ist, als ein vergleichbares Produkt im Laden um die Ecke oder im Webshop? Das geht nur über Einkaufserlebnisse, menschliche Beziehungsebenen, Authenzität/ Glaubwürdigkeit und besondere Servicekonzepte. Wo stehen wir heute in Deutschland? Ich behaupte, es gibt viel zu tun: für den Handel, die Industrie und für uns.

Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

www.diegefaehrten.com

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