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Nutzertypen und ihre Lieblings-Smartphones

Immer mehr Menschen besitzen ein Smartphone. Die Nutzungsmotive sind jedoch sehr unterschiedlich. Die vom Marktforschungsinstitut Goldmedia Custom Research im „Mobile Monitor 2012“ entwickelte Mess-Skala „Smartphone Usage Motivation Scale“ (SUMS) zeigt, warum ein Nutzer ein bestimmtes Smartphone-Gerät bevorzugt. Während iPhones vor allem für Intensivnutzer attraktiv sind, werden Geräte von LG oder Nokia eher zweckorientiert erworben.

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Im Mobile Monitor 2012 analysiert Goldmedia zusammen mit dem Online-Panel-Anbieter Respondi AG die Motive von Smartphone-Nutzern. Die Studie, die zum zweiten Mal erscheint, basiert auf der Befragung von 2 000 Nutzern in Deutschland. Nach Nutzungsmotiven betrachtet, lassen sich Smartphone-Besitzer in zwei Hauptgruppen unterscheiden: Es gibt zum einen die Viel-Nutzer, die von ihrem Smartphone fasziniert sind und eine starke Bindung zum Gerät haben („High-Involvement-Typ“). Die zweite Gruppe bilden die User, die ihr Smartphone eher zweckgebunden nutzen („Low-Involvement-Typ)“.

Viel-Nutzer offen für neue Funktionalitäten

Der hoch involvierte Nutzertyp hat sein Smartphone aus eigenem Antrieb erworben (intrinsische Motivation). Er trägt sein Gerät stets bei sich und nutzt es intensiv zu Hause oder unterwegs. Er hört Musik, macht Fotos, ruft E-Mails ab, kommuniziert über soziale Netzwerke, probiert Apps oder Spiele aus und ist offen für neue Funktionalitäten (hohe Motivationswerte auf der SUMS-Skala).

Die „Low-Involvements“ haben ihr Smartphone aufgrund äußerer Faktoren angeschafft, zum Beispiel aus beruflichen oder familiären Gründen. Dieser Usertyp nutzt sein Gerät überwiegend zum Telefonieren und zum SMS-Schreiben, das mobile Internet ist für ihn nicht so wichtig (niedrige Motivationswerte auf der SUMS-Skala).

Klare Präferenzen der beiden Nutzer-Gruppen lässt die Analyse der Nutzungsmotive per SUMS nach Hersteller erkennen. Menschen mit einer hohen Nutzungsmotivation besitzen in der Regel ein iPhone oder ein Smartphone von HTC und Sony. Geräte von LG und Nokia werden dagegen von Nutzern mit geringen Motivationswerten bevorzugt. Zwischen beiden Nutzungstypen pendeln im Mittelfeld die Geräte-Marken Motorola und Blackberry. Samsung ist aufgrund der breiten Modellpalette in allen Segmenten erfolgreich.

Erkenntnisse für strategisches Marketing

Der Hersteller LG adressiert mit seinen Marketingaktivitäten den „Low-Involvement-Typ“ (Smartphone ist Mittel zum Zweck) und trifft damit genau die Zielgruppe, die laut „Mobile Monitor 2012“ Smartphones von LG nutzt. Die Produkt- und Marketingstrategie von Nokia dagegen zielt auf den „High-Involvement-Typ“, obwohl ihre Nutzer eine nur geringe Motivation zeigen. So wünscht sich fast ein Viertel der Nokia-Nutzer zum Teil ein „einfaches“ Handy zurück. Anders als beim iPhone werden Nokia-Smartphones genutzt, aber nicht geliebt. Blackberry gilt als typisches Business-Smartphone, was die Analysen bestätigen. Auch hier steht bei den Nutzern nicht die Faszination des Gerätes im Mittelpunkt.

Die Goldmedia SUMS-Skala liefert Hinweise für das strategische Marketing der Hersteller. So lässt sich anhand der Motivationsstärke gut prognostizieren, welches Smartphone ein User bevorzugen wird. Zudem ist der Wert auf der SUMS-Skala auch ein Indikator für die Zufriedenheit der Smartphone-Besitzer. Die Analyse der Daten zeigte eine mittlere signifikante Korrelation zwischen der Nutzungsmotivation (SUMS) und der Weiterempfehlungsbereitschaft, gemessen über das Konzept
des Net Promoter Scores (NPS).

Mit der Nutzungsmotivation korrespondiert auch die Nutzungsdauer. Während Smartphones von Nokia und LG mit durchschnittlich 51 bis 52 Minuten pro Tag am wenigsten genutzt werden, ist die Nutzungsdauer beim iPhone mit durchschnittlich 100 Minuten pro Tag am längsten. Es folgen die Smartphones von HTC mit 85 Minuten und Motorola mit 78 Minuten.

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