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Nur zehn Prozent der Unternehmen steigern mit Social Media ihr Ergebnis

Social Media messen 70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland eine hohe strategische Bedeutung bei. Von einem gewinnbringenden Einsatz dieser neuen Kommunikationsmedien sind die Unternehmen hierzulande allerdings noch entfernt: Gerade einmal 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest und Twitter – und nur knapp zehn Prozent glauben, mit ihren Social-Media-Aktivitäten ihr Ergebnis zu steigern. Analysiert wurde die Nutzung sozialer Medien aus Unternehmenssicht von dem Beratungshaus McKinsey & Company. Grundlage der Studie „Turning buzz into gold“ sind Befragungen der 200 größten deutschen Unternehmen.

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„Die deutschen Unternehmen sehen ihren Erfolg mit Social Media eher nüchtern“, erklärt McKinsey-Partner Karel Dörner. Nur fünf Prozent der befragten Unternehmen glauben, das volle Potenzial der sozialen Medien bereits auszuschöpfen. Für die Analyse befragte McKinsey Unternehmen nach allen Anwendungsfeldern, in denen soziale Netze sinnvoll eingesetzt werden können: Marketing, Kundenservice, Produktentwicklung, Vertrieb, externe Kommunikation, Personalgewinnung und interner Wissensaustausch. Zur Erklärung des immer noch überschaubaren Erfolgs deutscher Unternehmen in Social Media haben die Berater untersucht, was die nach eigener Einschätzung erfolgreicheren und erfahrenen Firmen anders machen und wo die übrigen Nachholbedarf haben. Es zeigte sich, dass viele Firmen in Deutschland die Möglichkeiten von Social Media bisher nur unzureichend ausschöpfen. Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument nutzen, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein.

Damit nicht genug: Die Nutzung von Xing, Linkedin, Facebook oder Twitter für das Sichten und Rekrutieren von Talenten ist in gerade einmal einem Drittel der Unternehmen bereits Praxis, belegt die Analyse weiter. Dennoch wird der Nutzen dieser Instrumente von den Befragten deutlich höher eingeschätzt als der von reinen Marketinganwendungen. Das kleinste Anwendungsfeld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wissensaustausch: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen. Dabei sind diese Modelle nach Überzeugung Dörners sehr nützlich für eine effiziente interne Zusammenarbeit.

Die gute Nachricht: Immerhin 50 Prozent der Unternehmen haben ein Budget für Social Media, 79 Prozent fest zugeordnete Personalressourcen. In 44 Prozent der Unternehmen ist das Thema Social Media personell im Vorstand verankert,“, betont McKinsey-Partner Johannes-Tobias Lorenz. Aber in nur fünf Prozent der Unternehmen werden die sozialen Netze über alle sieben Einsatzfelder der gesamten Wertschöpfungskette hinweg eingesetzt und systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen verzahnt. Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media sei die Scheu vor den Risiken: „Der negative Effekt so genannter ‚Shitstorms’ wird aber überbewertet“, erklärt Lorenz. „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“

60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu erfassen. Den Return on Investment ihrer Aktivitäten messen nur 20 Prozent der Unternehmen. Karel Dörner empfiehlt ein dreistufiges Messverfahren für Social Media: Basis ist eine Scorecard, welche die Reichweite der eigenen Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Diskussionen misst. Der Wert von Social-Media-Kampagnen und -Plattformen wird anhand von Business Cases ermittelt. Schließlich steht mit den Social Media Gross Rating Points (GRP) eine einheitliche Messgröße für die Social Media Performance zur Verfügung. Dennis Spillecke: „Wir haben die von traditionellen Medien bekannten GRPs entsprechend adaptiert und eine Metrik geschaffen, die den Einfluss sozialer Medien auf den Geschäftserfolg abbildet.“

www.mckinsey.de

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