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Nur wenige Marktforschungsinstitute haben rundum zufriedene Kunden

Wie zufrieden betriebliche Marktforscher mit Marktforschungsinstituten als ihren Auftragnehmern sind, zeigt eine neue Studie des Branchenportals Marktforschung.de. Das Gesamturteil der dafür befragten Auftraggeber macht deutlich, dass nur wenige Institute in allen drei Bewertungsdimensionen „Angebotsphase“, „Projektdurchführung“ sowie „Analyse und Beratung“ durchgängig überzeugen können.

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Ein attraktives und ansprechend formuliertes Angebot ist laut Befragung noch lange keine Garantie für eine zufriedenstellende Durchführung eines Projektes. Und wenn es darum geht, Befragungsdaten auch in wertvolle Insights umzumünzen, gibt es ebenfalls deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern.

Überraschende Ergebnisse

Bei den drei Bewertungskriterien „Angebotsphase“, „Projektdurchführung“ sowie „Analyse und Beratung“ gibt es die eine oder andere Überraschung, da diese nicht von den bekannten Marktführern angeführt werden. In dem Bereich Angebotsphase liegt die Dialego AG vorn, allerdings kann das Institut dieses Ergebnis nicht in allen Bereichen halten. So erzielten laut der Befragung in der Projektdurchführung die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung und im Bereich Analyse und Beratung Happy Thinking People die höchsten Kundenzufriedenheitsurteile.

Diese Varianz im Kundenurteil lässt sich auch am Net Promoter Score (NPS) ablesen, wie das Branchenportal Martkforschung.de weiter mitteilt: Die betrieblichen Marktforscher vergeben hier Werte von plus 44 für den Anbieter mit der höchsten und minus 32 für den mit der niedrigsten Kundenzufriedenheit. Insgesamt haben nur sechs von 15 Instituten in der Untersuchung mehr Promotoren als Detraktoren.

Dass es sogar ein gewisses Maß an Unzufriedenheit unter den Auftraggebern gibt, belegt die Tatsache, dass die letzten sechs Anbieter im NPS-Ranking einen Detraktoren-Anteil von mehr als 33 Prozent haben. Auf den Punkt gebracht bedeutet dies, dass in diesen Fällen mindestens jeder dritte befragte Kunde von einer Zusammenarbeit mit diesem Institut eher abraten würde.

Vertrauen ebenso wichtig wie Kompetenz

Welche Teilleistungen den größten Einfluss auf eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft haben, zeigt eine Relevanz-Analyse zwischen den verschiedenen Bewertungsdimensionen und dem Net Promoter Score: Zunächst einmal sind es die Professionalität in der Durchführung, die Seniorität der Projektleitung sowie ein angemessener Stellenwert des Kunden beim Dienstleister, die am meisten auf eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft ‚einzahlen‘. Weitere wichtige Faktoren sind gute methodische Umsetzungsvorschläge und Flexibilität in der Durchführung, aber auch die Qualität der Handlungsempfehlungen und die analytische Kompetenz.

Auf die Nachfrage hin, was ein Institut leisten muss, um zum Stammdienstleister zu werden, werden neben den oben genannten Aspekten auch häufig die persönliche Beziehung sowie Vertrauen, Branchenkompetenz und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ergänzt.

Für die Studie „Kundenzufriedenheit mit Marktforschungsinstituten 2013“ wurde eine Stichprobe von mehr 200 betrieblichen Marktforschern und Marketingverantwortlichen aus der Leserschaft von marktforschung.de befragt. 89 Prozent dieser Entscheider verfügen über ein Marktforschungsbudget von über 100.000 Euro im Jahr. Die Teilnehmer konnten aus einem Set von 30 Instituten jene bewerten, mit denen sie konkrete Erfahrungen im Rahmen von Angeboten oder Projekten gemacht haben und von denen 15 so hohe Fallzahlen erreichten, dass sie in das Gesamtranking aufgenommen wurden. In das Ranking flossen also nur Daten ein, die auf direkten Kundenerlebnissen beruhen.
(Marktforschung.de/asc)

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