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Nur ein Drittel aller Kampagnen „crossmedial“

Mit neun Freunden eine Woche lang auf einer traumhaften Insel ausspannen und mit einer Riesenschildkröte um die Wette rennen. Viele werden jetzt bereits wissen, welches Unternehmen diese ausgefallene Gewinnidee hatte: MasterCard.

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Mit den prominent platzierten Hinweisen auf Webadresse und Hotline ist der direkte Kontakt schnell aufgebaut. Unter den deutschen Werbekampagnen landete die „Happy Island Promotion“ in Bezug auf Crossmedialität in den Top Ten. Doch für mehr als zwei Drittel der 312 analysierten Kampagnen ist integrierte Kommunikation noch immer wenig mehr als ein wohlklingendes Schlagwort.

Dabei sind sich die Experten weitgehend einig, dass ein vernetztes Kommunikationskonzept die Marketing-Effizienz erhöht. Durch eine inhaltliche und kreative Verknüpfung und die Nutzung der Stärken des jeweiligen Mediums werden mehr Kunden angesprochen. Sie fühlen sich stärker an die Marke gebunden und es ist erwiesen, dass auch ihr Interesse am Produkt und damit die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.

Für den Crossmedia Monitor analysierte Foote Cone & Belding 312 TV-Spots im Zeitraum vom 10. – 30.11.2003. Diese Kampagnen dienten als Stichprobe für die weitere Erhebung. Insgesamt gingen zusätzlich 114 Printanzeigen und 307 Websites in die Studie mit ein.



absatzwirtschaft-Aktion: Wie crossmedial ist Ihre Kampagne?

Sind Sie in Sachen Crossmedia ein „Top-Model“ oder eher ein „Mauerblümchen“? Wie stehen Sie im Branchenvergleich da? Die Antworten gibt Ihnen der Crossmedia-Check von Foote Cone & Belding in Kooperation mit der absatzwirtschaft. Die Auswertung erfolgt selbstverständlich anonymisiert; zusätzlich kann eine detailliertere, ebenfalls kostenlose Analyse angefordert werden.

Testen unter www.absatzwirtschaft.de/crossmedia


Grundlage der Studie ist das von Foote Cone & Belding im September 2003 erstmals vorgestellte „4C-Konzept“ – „Connectivity“, „Creation“, „Content“ und „Communication“. „Connectivity“ bezeichnet die formale Verknüpfung der Medien miteinander, zum Beispiel über die Einblendung der Webadresse im TV-Spot. Im Bereich „Creation“ geht es um die gestalterische Wiedererkennbarkeit und bei „Content“ um die inhaltliche Übereinstimmung der Kampagne auf allen Werbekanälen. „Communication“ steht für die Möglichkeiten der Interaktion mit dem Kunden. Der Operationalisierung dieser vier Dimensionen dienten insgesamt 36 Indikatoren, die über ein Scoring-Verfahren bewertet wurden.

Zentrale Ergebnisse der Studie:·

  • Crossmedia – Eine seltene Tugend
    Nur fünf Prozent der Kampagnen sind „Crossmedia-Top-Models“ – sie erreichen in allen Kategorien die Mindestanforderungen.
  • Inaktive Interaktivität
    Im Bereich „Communication“ schneiden die Kampagnen am schlechtesten ab.
  • „Kleine“ ganz groß
    Ein Unternehmen wie Rupp + Hubrach Brillenglas mit 500 Mitarbeitern stellt mit seiner Kampagne eine Reihe von Großunternehmen in den Schatten.
  • Pril & Co. – kein Niveau
    Kurzlebige Konsumgüter stehen im Branchendurchschnitt an vorletzter Stelle, nur Pharmaprodukte sind im Mittel noch weniger crossmedial. Ganz vorne: Finanzdienstleistungen und Telekommunikation.

Zur Zeit gibt es unter den Kampagnen also viele „Mauerblümchen“, die ihr crossmediales Potenzial vielleicht noch gar nicht erkannt haben. Eine Reihe von „Ludern“ setzt auf Pseudo-Crossmedialität, bei der die inhaltlichen und interaktiven Elemente zu kurz kommen. Die „Dornröschen“ haben dagegen das Konzept verinnerlicht, aber keiner merkt es – weil die formale Verknüpfung fehlt. Über die Ursachen kann an dieser Stelle nur spekuliert werden, doch der Crossmedia Monitor 2004 bietet wertvolle Marketing-Tipps für die nächste Kampagne.

Den vollständigen Ergebnisbericht können Sie hier kostenlos bestellen.

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