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Nostalgie in der Markenkommunikation: Verbraucherprofile beachten

Das ausgehende zwanzigste Jahrhundert war geprägt durch wirtschaftliche und soziale Krisen, aber auch durch Fortschritt. Um Kunden Mut zu machen, wurde Nostalgie zunehmend als Marketing-Instrument von Marken verwendet. Doch welche Strategie sollte dabei verfolgt werden? Eine wissenschaftliche Studie gibt Hinweise, indem sie Verbraucherprofile identifiziert.

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In ihrer Studie „Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis“ untersuchen Aurélie Kessous, Juniorprofessorin für Marketing an der INSEEC Business School und Elyette Roux, Marketing-Professorin an der IAE-Aix-Marseille-Universität, wie Nostalgie in der Markenkommunikation eingesetzt werden kann. Basierend auf einer semiotischen Analyse von Interviews bringt die Studie eine Klassifizierung von vier nostalgischen Verbrauchertypen hervor: „Kidults“, „Traditionals“, „Transitionals“ und „Transgenerationals“. Weiter identifiziert sie vier auf diese Verbraucherprofile bezogene Markendifferenzierungsstrategien.

Den Verbrauchern liebenswerter erscheinen

„Es ist bemerkenswert, wie viele Marken sich auf ältere Verpackungsformen zurückbesinnen und sich dem Verbraucher liebenswerter präsentieren, um dessen Aufmerksamkeit zu erlangen. In der Lebensmittelindustrie hat Orangina seine ikonische Glasflasche wieder eingeführt und Coca-Cola konnte im Jahr 1994 seinen Umsatz verdoppeln mit Flaschen, wie sie im Jahr 1923 verwendet wurden“, erklärt Kessous. Angesichts der Auswirkungen auf den Konsum scheine es von besonderer Bedeutung zu sein, was Nostalgie für die Verbraucher bedeutet. Das Ziel der Studie sei es, besser zu verstehen, wie Nostalgie in der Markenkommunikation nutzbar gemacht werden kann.

Für ihre Forschung führten die Autoren 49 semi-direktive Interviews in drei Stufen durch. Zunächst wurde mit 20 Probanden besprochen, welche Produkte und Marken sie mit einem angenehmen Moment in ihrem Leben verbinden. Ein Jahr später wurden sie erneut interviewt. Sie bekamen Bilder von den zuvor erwähnten nostalgischen Marken gezeigt und wurden gefragt, was ihnen bei der Ansicht in den Sinn kam. 17 Monate später diskutierten die Teilnehmer abschließend die Erinnerungen, die sie mit vier Fotodrucken, die vier wichtige Stationen in ihrem Leben repräsentieren, assoziieren.

Klassifikation der Verbraucher

Eine semiotische Analyse dieser Interviews ergab die folgende Einteilung der Verbraucher und die Beschreibung der entsprechenden Markenkommunikationsstrategien:

„Kidults“
Kidults gehören zur Generation Y (Jahrgänge 1978-1988) und haben Sehnsucht nach der Kindheit. Sie befriedigen ihr Sicherheitsbedürfnis mit retrospektivem Konsum. „Um diese jungen Menschen der Generation Y zu erreichen, erscheint die Werbung mit TV-Ikonen der 80er und 90er Jahre für Produktkategorien wie Süßigkeiten und Videospiele geeignet“, analysiert Kessous.

„Traditionals“
Sie zählen zur Generation X (Jahrgänge 1968-1977). Sie sehnen sich nach Tradition und brauchen Bezugspunkte. Um gezielt diese Gruppe anzusprechen, sollten Marken die Echtheit ihrer Produkte hervorheben.

„Transitionals“
Transitionals bestehen hauptsächlich aus Baby-Boomern (Jahrgänge 1948-1967). Diese Gruppe versteht Nostalgie als eine Art Definition und Pflege ihrer Identität. Für sie sollte Werbung Produkte hervorheben, die mit Rebellion und Freiheit assoziiert werden.

„Transgenerationals“
Für diese zwischen 1928-1947 geborene Personengruppe von Menschen wird Konsum verstanden als „Mittel zur Übertragung von wertvollen Objekten wie Schmuck oder Uhren. Werbung könnte eine romantische Atmosphäre schaffen durch die Verwendung von Schwarz-Weiß-Bildern und Kultsongs“.

Kessous fasst zusammen: „Trotz unseres semiotischen Beitrags zum besseren Verständnis der Beziehung zwischen Konsumenten und nostalgischen Marken ist weitere Forschung notwendig, um diese Kategorisierung zu bestätigen. Weitere Forschung könnte die vier Arten von nostalgischer Kommunikation in einer vergleichenden Weise untersuchen – sowohl positive wie negative Reaktionen – und Unterschiede zwischen verschiedenen Kulturen herausarbeiten.“

Der Artikel „Nostaligia, autobilgraphical memories and brand communication: a semiotic ananlysis” wurde veröffentlicht in „Marketing ZFP: Journal of Research and Management“. (INSEEC/asc)

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