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Non-scripted ist die neue Anmache

Werbung ist meistens streng durchdacht: Saubere Kommunikationsanalyse, konsequente Strategieentwicklung, klare Briefings, stringente Konzeption, kreative Umsetzung nach Regeln der Wissenschaft. Und doch wenden sich Gruppen mehr und mehr von ihr ab. Die gewollte, die geplante Wirkung bleibt aus. Markenwerte sinken, der Kunde wird eine flüchtige Gestalt. Er überblättert, was zu überblättern gilt.

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Da helfen auch die bild- und bewegungsorientierten Medien nicht sonderlich weiter. Das Kino bringt es werblich kaum noch, Fernsehen wird gezappt und in manchen Programmen sind vielleicht nur die „Ruf an!-Spots“ noch diejenigen, die ihr Geld wirklich einspielen. Vorausdenkende Unternehmen und nachdenkliche Agenturen betrachten die Situation trotz aller Awards mittelfristig mit Sorge.

Das Gegenkonzept liegt im Mitwirken der Kunden. Aber wir müssen sehen, was Ko-Kreation heute ist: Es steht für oberflächlich personalisierte Botschaften. Der Kunde sendet Slogans oder Claims ein, bastelt an Botschaften oder malt sogar Bilder und fotografiert. Diese Einsendungen hat das Unternehmen fast immer unter seiner Kontrolle. Letztendlich bestimmt der „Administrator“ nach dem eigenen Konzept, was in seine werbliche Kommunikation reinkommt und wo Inhalte genau platziert werden. Manager sind darauf austrainiert, in dominanten Strukturen zu denken. Werbung wird für das Publikum zwar durch Ko-Kreation etwas aktiver, etwas interessanter – doch es werden nur kontrollierte Kommunikationen geschaffen. Werbung ist eben streng choreografiert. Das wird die erhoffte, sprunginnovative Auferweckung der Werbung jedoch nicht bewirken.

Werbung basiert letztendlich zur Zeit so gut wie immer auf einem mehr oder weniger deutlich durchkomponierten Script, auf einem Drehbuch, auf einer Prämisse. Durchgestylt im Fernsehen und selbst im Internet. Genau diese offensichtliche Durchplanung, diese Gelacktheit ist es, die große Zielgruppen völlig seelenlos werden lässt. Das macht nicht an. Grey-Hair Denken entwickelt Grey-Hair Werbung. Selbst wenn der Kreative noch keine 30 Jahre alt ist.

Dabei geht das Leben insgesamt immer mehr in Richtung „Mach irgendwas – einfach irgendwas“. Der Jekami-Abend kommt wieder: Jeder kann mitmachen. Folkclubs in England sehen wieder junges Publikum, das einfach auf die Bühne geht und etwas zum besten gibt – ein eigenes Gedicht, ein Lied, eine kleine Geschichte. Jazz gewinnt international in den Live-Clubs, wenn er denn auch wirklich improvisiert. Wenn eine Brass-Bigband nicht durcharrangiert ist – sondern wie meine Freunde, die New Orleans Nightcrawlers aus NO – bis zu einer halben Stunde alle Register der Improvisation zieht, dann brennt die Bude.

Non-scripted lautet die Anmache der Zukunft. Wer anmachen will – und Werbung muss – der sollte in der Zukunft auch non-scripted advertsing-Methoden entwickeln. Non-scripted ist z.B. Internetfernsehen zu Produkten und Dienstleistungen mit Talks, bei denen der Zuschauen direkt mitmacht, reinsingt, Fragen stellt, Antworten gibt und dabei die Sendung immer weiter treibt. Kritik und Widerstand zum Produkt allerdings eingeschlossen. Die 8 Sekunden Verzögerung, die das chinesische Staatsfernsehen benötigt, um aus einem unangenehmen Live-Kommentar über Tibet auszusteigen, würde auch beim non-scripted Internetfernsehen nicht gelitten.

Warum aber, so frage ich, sollte Bayer nicht Dauerinternetfernsehen über seine Arzneimittel wie Aspirin & Co senden? Warum sollte nicht Beiersdorff mit Nivea 24 Stunden auf dem Internet non-scripted senden? wdwip.tv der scripted Wissenssendung und Zeitschrift „Welt der Wunder“ ist eine interessante Ausgangsbasis für weitere, kreative Internetfernseh-Gedankenspiele. Hier zeigt sich ein Ansatz einer geschickten Kombination.

Lassen Sie uns also non-scripted advertsing konzeptionell vorwärtsdenken. Denn das werden zukünftig die Stars unter den Werbeformen sein. Wie sehe unter dieser Konzeption der TV-Spot in Zukunft aus? Setzen Sie mich zum Beispiel live für Ihr Produkt 30 Sekunden vor die Kamera. Mehr non scripted-TV Spot geht einfach nicht.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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