Für ihre gemeinsame Studie „Erfolgreich in der neuen Vielfalt – Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie“ befragten sie 75 Unternehmen der Konsumgüterbranche aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Danach nutzen Unternehmen unter hohem Wettbewerbsdruck die zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle allerdings besser als der Branchendurchschnitt.
„Die Konkurrenz wird in weiten Teilen der Konsumgüterbranche immer härter. Auf der Suche nach schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteilen entdecken die Unternehmen erst allmählich das Innovationspotenzial des Vertriebs. Es geht nicht mehr nur darum, was zum Kauf angeboten wird, sondern auch wie das Unternehmen seine Produkte präsentiert und zum Kunden bringt“, erklärt Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Competence Centers Retail & Consumer Deutschland bei PwC.
Eine Mehrkanalstrategie sei gemäß der Studiendefinition dann erfolgreich, wenn alle Absatzkanäle einen Beitrag zum
Unternehmenserfolg leisteten, die erzielten Umsätze im Vergleich zur Konkurrenz hoch und die Marge in jedem Vertriebskanal zufrieden stellend ausfalle. In der Gruppe der 20 „Top Performer“ mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie erklärten die befragten Unternehmen überdurchschnittlich häufig, dass sie sich durch Innovationen im Vertrieb von Wettbewerbern absetzten. Gleichzeitig schätzten sie die Chancen durch den technologischen Wandel höher ein als Unternehmen in der Vergleichsgruppe der „Low Performer“.
Unternehmen mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie zeichneten sich durch eine vergleichsweise ausgewogene Umsatzverteilung aus. So erzielten die „Top Performer“ im Internet beziehungsweise über andere Homeshopping-Angebote gut 14 Prozent ihres Umsatzes, während die „Low Performer“ hier gerade einmal 1,7 Prozent ihrer Erlöse erwirtschafteten. Umgekehrt hingen die „Low Performer“ deutlich stärker vom stationären Handel ab (Umsatzanteil: 76,8 Prozent) als die Spitzengruppe (Umsatzanteil: 53,2 Prozent).
Für eine Mehrkanalstrategie spreche, dass sich die Kunden kaum noch auf eine Vertriebsform festlegen liessen. „Die meisten Käufer geben ihr Geld sowohl im Geschäft als auch im Internet aus. Zudem nutzen die Konsumenten im Kaufprozess verschiedene Kanäle“, erläutert Prof. Marcus Schögel von der Universität St. Gallen. Sowohl Hersteller als auch Händler geben in der Studie an, dass sich die Vertriebspräferenzen der Kunden ständig ändern.
Beim Aufbau neuer Vertriebskanäle besteht grundsätzlich die Gefahr von Umsatzeinbußen in den alten Kanälen. „Wenn Hersteller eigene Flagship-Stores eröffnen oder Filialisten ein Shopping-Portal im Internet starten, ist mit Widerständen etablierter Handelspartner wegen der befürchteten Konkurrenz zu rechnen“, erläutert Schögel. Eine erfolgreiche Mehrkanalstrategie erfordere daher nicht nur eine offene Kommunikation, Unternehmen sollten auch einen Preiswettbewerb zwischen den Kanälen vermeiden. Die „Top Performer“ der Studie achteten stark darauf, dass das Preisniveau für Endkunden in allen Absatzkanälen völlig gleich sei.