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Nivea ist stärkste, BMW wertvollste Marke Deutschlands und die Deutsche Bank weit abgeschlagen

Wer ist wertvoller, wer ist bekannter, wer stärker? Jedes Jahr bewertet das weltweit führende Markenbewertungs- und Beratungsunternehmen Brand Finance die Marken tausender der größten Unternehmen der Welt. Die 50 wertvollsten deutschen Marken sind im “Brand Finance Deutschland 50” Ranking enthalten.

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Nivea ist die stärkste Marke Deutschlands mit einem Brand Strength Index (BSI-Wert) von 88. Nivea hat ein hohes Maß an Konsumentenvertrauen geschaffen, und dies wurde durch zunehmend innovative Werbung ergänzt: Sein Sonnenschutz ist mit kreativen Kampagnen gefördert worden, darunter eine Puppe, die bei heißem Wetter rot wird, um Kinder an die Gefahr von Sonnenbrand zu erinnern; eine Wasserrutsche, die wasserdichtes Sonnenschutzmittel verteilt; und sogar eine Modellseemöwe, die Sonnencreme von ihrem hinteren Ende abgibt. Obwohl von einigen belächelt, ist dies ein Beispiel von Niveas Verpflichtung zur Verbesserung des Wohlbefindens der Kunden, die Nivea seit vielen Jahren fördert.

Die Stärke der Marke von Nivea hat es ermöglicht, Fehltritte zu retten, doch größere Sorgfalt in Sachen Marketing wird erforderlich sein, um sicherzustellen, dass es die stärkste Marke der Nation bleibt.

Wertvollste Marke bleibt BMW

Mit einem Markenwert von 33 Milliarden Euro verteidigt BMW im dritten Jahr in Folge seine Position als wertvollste Marke Deutschlands. BMW feierte 2016 sein 100. Jubiläum; sein Erbe ist Hauptantrieb von Nachfrage und Kundenbindung. Gleichzeitig ist das Unternehmen dank Investitionen in Innovationen, wie zum Beispiel die BMWi Elektroauto-Submarke, gut für die Zukunft vorbereitet. 2016 war ein Rekordjahr für BMW mit einem Nettogewinn von 6,9 Milliarden Euro und einem Umsatz von 94,2 Milliarden Euro.

In Sachen Markenwert bleibt die Automobilindustrie Deutschlands Top-Branche

Neben BMW schaffen es auch viele andere Autobauer auf die vorderen Plätze im Ranking. Mercedes-Benz nimmt mit 31,6 Milliarden Euro den dritten Platz im Brand Finance Deutschland 50 Ranking ein. Hauptgrund für die starke Leistung ist die Rekordnachfrage im Anschluss an die Einführung der neuen E-Klasse Limousine im vergangenen Jahr. Wie auch BMW ebnet Mercedes-Benz den Weg für die wachsende Kaufkraft der Millennium-Generation. In diesem Zusammenhang wurde eine neue Marketing- Strategie angekündigt, basierend auf „menschenzentrierter Innovation“ und „kundenspezifischen Agenturen“. Der humorvolle Superbowl-Werbespot ist ein erstes Beispiel dieses neuen Ansatzes.

Volkswagen nach Krisenjahren

Die Marke Volkswagen hat einen Wert von 22,255 Milliarden Euro – Zeichen der Erholung nach dem Abgasskandal im Jahr 2015. Die Volkswagentöchter Audi und Porsche landen auf Platz 9 und 10 mit Markenwerten von 11,2 Milliarden bzw. 11 Milliarden Euro.

Die Deutsche Telekom verteidigt ihren zweiten Platz mit einem Markenwert von 32,4 Milliarden Euro. Das Bonner Unternehmen ist Europas wertvollste Telekommunikationsmarke (siehe Brand Finance Telecoms 500 Bericht), auch wenn ihr Wachstum hauptsächlich auf Leistungen außerhalb Europas zurückzuführen ist. Die Telekom stärkt ihre Marke jedoch auch zu Hause. So investiert sie in Pläne, 1,4 Millionen deutsche Haushalte mit schnellerem Internet zu versorgen, sowie in Werbeaktionen und kreative Projekte, wie die vor Kurzem eingeführte Lenz App, die auf Magenta – die Farbe der Marke – reagiert.

Deutsche Bank im Abstiegskampf

Nach einem Rekordverlust des Markenwerts von 43 Prozent im Vergleich zum Vorjahr muss die Deutsche Bank nun hoffen, dass die guten Finanzergebnisse der ersten drei Monate von 2017 die ersten Anzeichen einer lang ersehnten Erholung sind. Aufgrund schwerer Probleme während der Finanzkrise fiel der Markenwert der Deutschen Bank konstant von 11,036 Milliarden Euro im Jahr 2013 bis auf nur noch 4,402 Milliarden Euro in diesem Jahr.

Zur Studie: Brand Finance berechnet die Markenwerte in seinen Ranglisten mit dem sog. Lizenzpreisanalogieverfahren (engl. Royalty Relief approach). Diese Methode umfasst die Kalkulation des erwarteten zukünftigen Umsatzes, der auf die Marke zurückzuführen ist, sowie die Frage, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen für die Nutzung dieser Marke zu bezahlen hätte – wenn die Marke nicht bereits im eigenen Besitz wäre.

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