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Nike punktet im Web stärker als offizielle WM-Sponsoren

Die südafrikanische Werbewirtschaft befindet sich angesichts der aktuell stattfindenden Fußball-Weltmeisterschaft (WM) im Freudentaumel. In der Branche rechnet man damit, durch das sportliche Großereignis zusätzliche 220 Millionen Dollar einzunehmen. Internationale Marken wie Nike machen Millionenbeträge locker, um die WM-Fans zu erreichen. Obwohl Nike kein offizieller Sponsor ist, investiert der Sportartikelhersteller immense Summen in das Event und ist dabei besonders erfolgreich.

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Den Marktforschungsanalysen von Nielsen zufolge hat der US-amerikanische Sportartikelhersteller mithilfe seiner kreativen TV-Werbekampagne zur WM die größten Reaktionen im Internet hervorgerufen und Konkurrenten wie Adidas, Coca-Cola, Sony oder Visa auf die Plätze verwiesen. Dass die Marke Nike die höchste Aufmerksamkeit gewinnt, ist laut Experteneinschätzung vor allem einem neuartigen Marketingkonzept zu verdanken. Dieses verzichtet auf kostenintensive Sponsoring-Partnerschaften und setzt stattdessen auf einen einzigen längeren TV-Spot, der die Zuschauer an die eigene Marke binden soll.

„Unsere Untersuchung zeigt, dass es mit einem gut gemachten und clever positionierten Spot möglich ist, eine gewisse Beziehung zum Konsumenten aufzubauen“, erklärt Pete Balackshaw, Executive Vice-President im Bereich Digital Strategy bei Nielsen. Diese Erkenntnis sei für Unternehmen und Werbetreibende von enormer Bedeutung, wenn es darum gehe, die Marketingbudgets der Zukunft zu planen. Eine hohe Wirkung könne erzielt werden, ohne teure Sponsoring-Schecks unterschreiben zu müssen.

Die Ergebnisse der Nielsen-Analyse bestätigen, dass es Nike im Internet geschafft hat, mehr als doppelt soviel an Aufmerksamkeit zu generieren als die Konkurrenten aus den Reihen der offiziellen WM-Sponsoren. Diese würden auf Blogs, sozialen Community-Portalen und in Online-Foren deutlich weniger oft thematisiert und in Verbindung mit der Weltmeisterschaft genannt als der US-Sportartikelhersteller. Nike hat zudem gerade erst den größten afrikanischen digitalen Werbescreen auf einem 30-stöckigen Haus in Johannesburg in Beschlag genommen. Dort werden Twitter- und Facebook-Nachrichten von Fans neben riesigen Bildern von Fußballstars gezeigt. Nike achtet dabei sehr genau darauf, welcher Content veröffentlicht wird, nicht jede Nachricht darf unkontrolliert auf den großen Bildschirm.

Für die Werbeindustrie in Südafrika kommt die Fußball-WM gerade zur rechten Zeit. Während der Wirtschaftskrise erzielte Südafrikas Wirtschaft laut Zahlen von Group M (WPP) nur ein Jahreswachstum von 0,4 Prozent. Vor der Krise hatte die schnell wachsende Werbebranche in der Region seit dem Jahr 2001 jährlich zweistellige Zuwächse erlebt. Aufgrund der WM hat Group M seine Prognose für das Jahr 2010 nun mehr als verdoppelt. Die Fachleute gehen davon aus, dass Südafrikas Werbewelt in diesem Jahr im Vergleich zum letzten Jahr etwa 220 Millionen Dollar mehr einnehmen wird.

Obwohl die Prognosen für die südafrikanische Werbewirtschaft optimistisch stimmen, ist nach Meinung heimischer Experten eine Fußball-WM als Wachstumsmotor dennoch mit Vorsicht zu genießen. „In Deutschland war die WM damals kein wesentlicher monetärer Impulsgeber“, resümiert Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Thematisch habe das Großereignis allerdings eine spürbare Rolle gespielt. „Alle bisherigen Gastgeber-Länder haben volkswirtschaftlich kaum von der WM profitiert“, ergänzt Nickel. Monetärer Sieger sei immer der Weltfußballverband FIFA gewesen – abgesehen von Hotellerie und Gastronomie. pte

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