Wie die New York Times berichtet, ist die gesamte Sportindustrie bei ihren Kommunikationsauftritten um die richtige Balance zwischen Spielfreude und Aggressivität bemüht. Der härteste Konkurrent für Nike im Nischen-Bereich der „Compression Wear“ ist Under Armour, ein erst vor zehn Jahren durch den Football-interessierten Studenten Kevin Plank gegründetes Unternehmen. Compression Wear steht für eng anliegende und leichtgewichtige Shirts und Leggings. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete dieses Segment Umsätze in der Höhe von 400 Millionen Dollar. Analysten zufolge liegt der Marktanteil von Under Armour bei circa 50 Prozent.
Diese Marktstellung setzt Nike & Co unter Druck und führt zu erhöhten Investitionen in Promotion. Nike hatte erst kürzlich einen Fünf-Jahres-Vertrag mit der Major Baseball League abgeschlossen und wird ab Frühling offizieller Ausstatter der 30 Teams der Liga. Davor zeichnete Under Armour für deren Sportbekleidung verantwortlich. Das Werbethema von Under Armour ist bereits Kult im Alltag der Fans. Die Anhänger singen „Protect this house“ bei Spielen. Der Spruch ziert auch Posters und Armbänder. Eine Antwort auf diesen Claim gibt es auch schon. Das Football-Team der New England Patriots singt in einem eigenen Werbspot bereits „Not in our house“. pte