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Nielsen-Report zum Werbejahr 2018: TV-Werbemarkt erstmals seit 2009 im Minus

© Fotolia 2015

Wie sieht die Bilanz des deutschen Werbemarkts im Jahr 2018 aus? Er stagniert auf Vorjahresniveau. Laut Nielsen setzten die analysierten Medien brutto 31,86 Mrd. Euro mit Anzeigen, Spots und anderer Reklame um, 0,03 Prozent mehr als 2017. Im Minus befindet sich diesmal auch seit vielen Jahren Wachstum das Fernsehen, wenn auch nur um minimale 0,01 Prozent.

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von Jens Schröder

Auch 2018 blieb das Fernsehen das mit Abstand erfolgreichste Werbemedium: 15,33 Mrd. der 31,86 Mrd. Euro Brutto-Umsatz entfielen auf TV, ein Marktanteil von 48,11 Prozent. Das Minus von 0,01 Prozent, wenn es auch minimal klein ist, muss bei den Sendern und Vermarktern dennoch als Alarmzeichen verstanden werden, denn seit 2009, als alle Medien unter der Finanzkrise litten, gab es kein jährliches Minus mehr für das Fernsehen.

Alle kämpfen mit einem deutlichen Rückgang

Einen deutlicheren Rückgang verzeichnen die Publikumszeitschriften, die Fachzeitschriften, das Kino, auch die herkömmlichen Internet-Vermarkter abseits von Google, Facebook & Co., beispielsweise von Verlags-Angeboten, sowie die Out-of-Home-Werbung. Über dem Vorjahr liegen einzig die Mobile-Reklame, das Radio und interessanterweise die Zeitungen, die sich immerhin um 0,5 Prozent steigerten:

Der Blick auf die Einzelzahlen der Publikumszeitschriften zeigt, dass sich auch unter den 50 Top-Titeln die Mehrheit nach unten entwickelte: 31 Magazine setzten brutto weniger Geld mit Anzeigen um als 2017. Ganz vorn findet sich das TV-Supplement rtv – mit klarem Vorsprung vor dem stern, der als einziger am Kiosk erhältlicher Titel die 100-Mio.-Marke übersprang. Hinter der Bild am Sonntag und dem Focus findet sich Der Spiegel nur noch auf Rang 5 – mit einem deutlichem Minus von 7,47 Mio. Euro, bzw. 7,8 Prozent.

Noch größere prozentuale Umsatz-Verluste verzeichnen die Auto Bild auf Platz 12 (-8,4 Prozent), die Gala auf 13 (-9,7 Prozent), auto motor und sport auf 16 (-12,0 Prozent), InStyle auf 17 (-8,3 Prozent), Vogue auf 23 (-11,8 Prozent), Cosmopolitan auf 26 (-13,9 Prozent), Elle direkt dahinter auf 27 (-8,0 Prozent), sowie die Computer Bild, die mit einem Minus von 12,9 Prozent auf Platz 49 kurz davor ist, die Top 50 zu verlassen.

Deutliche Zuwächse verzeichnen hingegen die Wirtschaftswoche mit einem Plus von 8,0 Prozent auf Rang 15, tv14 mit einem von 11,4 Prozent auf 22, tv Hören und Sehen mit 10,0 Prozent Zuwachs auf 36, sowie Landlust und Barbara, die sich sogar um 23,5 Prozent und 20,7 Prozent steigerten und die Ränge 42 und 48 einnehmen.

Nach absoluten Zahlen führt die Bunte die Liste der größten Aufsteiger an: Um fast 4 Mio. Euro steigerte sich der Brutto-Werbeumsatz des People-Magazins gegenüber dem Vorjahr.

Wichtige AnmerkungWie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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