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Nicht knausrig sondern kreativ

Gut und günstig schließt sich nicht aus. Das gilt auch für den Messeauftritt. Entscheidend ist, sein Budget intelligent zu nutzen.

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Von Max Bücker

Individuell gestaltetes Messedesign schreckt Marketingverantwortliche oftmals wegen seiner Kostenintensivität ab. Dabei gibt es genügend Alternativen, die nicht teuer sein müssen. „Clever genutzt kann auch mit kleineren Messebudgets ein aufmerksamkeitsstarker Markenauftritt entwickelt werden“, betont Dieter Wolff, Geschäftsführer der D’art Design Gruppe. Ein Messeauftritt muss nicht am Geld scheitern, wenn Aussteller festgefahrene Pfade verlassen, um die Ecke denken und folgende Tipps beherzigen.

Flexibel sein

Die Standgröße ist der entscheidende Kostenblock. Deshalb: Gut überlegen, wie viel Fläche tatsächlich erforderlich ist. „Mut zur Lücke hilft, wenn der Messeauftritt an der Standgröße zu scheitern droht“, erklärt Wolff. Mit einer überraschenden Inszenierung kann man auch auf kleiner Fläche glänzen. Die Leitidee lautet dann: Weniger ist mehr. Das kann sich auf die Produktauswahl genauso beziehen wie auf die Themeninhalte am Stand. Gekonnt umgesetzt, verschafft Reduktion auf das Wesentliche dem Messeauftritt zudem eine architektonische wie kommunikative Klarheit.

In die Zukunft denken

Durch Mehrfachnutzung und eine dadurch bedingte längere Laufzeit des Messestandes lassen sich dessen Entwicklungs- sowie Baukosten auf mehrere Jahre verteilen. Das schmälert die Gesamtkosten und bietet außerdem eine flexiblere Nutzung des Messebudgets. Ist das Messestanddesign in der Größe variabel, kann es sich den jeweiligen Rahmenbedingungen anpassen. Austauschbare Grafikelemente verleihen dem Messestand über die lange Laufzeit hinweg einen zielgruppengerechten Anstrich. So setzt Entsorgung Dortmund (EDG) Leuchtkästen mit riesigen Grafiken ein – echte Hingucker, die von Messe zu Messe mit unterschiedlichen Inhalten unkompliziert gewechselt werden.

Kreativ sein

Auch Kreativität spart Kosten ein. Lassen sich die Marketingvorgaben auf wenige Inhalte reduzieren, können Gestalter ihre Ideen uneingeschränkt einbringen. „Ein Kreativ- und Kostenfaktor wie beispielsweise das Material kann so zum entscheidenden Alleinstellungsmerkmal einer Markeninszenierung werden und gleichzeitig als Kostensenker fungieren“, sagt Wolff. Ein Beispiel dafür sind unkonventionell eingesetzte Readymades, also kostengünstige Industriematerialien. Fantasiereich umgesetzt, lassen sich dann sogar trockene Inhalte spannend inszenieren. So überrascht der Verband Deutscher Papierfabriken alljährlich mit der Materialumnutzung von Papier und Karton, zum Beispiel mit einer Kartonschachtelskulptur auf der Interpack 2011.

Räumliche Alternativen suchen

Manchmal stehen Messebudgets nicht nur wegen ihrer Kosten zur Disposition, sondern wegen der grundsätzlichen Frage, ob die Präsenz auf einer bestimmten Messe überhaupt sinnvoll und notwendig ist. „Markenräume einmal anders gedacht, können gleiche oder auch bessere Potenziale haben. Denn seine Kunden und Partner trifft ein Unternehmen an den verschiedensten Orten: bei einer Hausmesse, einer Guerilla-Aktion oder der selbst initiierten Fachakademie“, erklärt Spezialist Wolff. Im örtlichen und konzeptionellen Wechsel können räumliche Markeninszenierungen zu positiven Verstärkern werden.

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