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Newsletter und Werbe-E-Mails richtig gestalten

Die Gestaltung von Werbemitteln ist – neben den Faktoren Zielgruppe, Angebot und Timing – ausschlaggebend für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Bereits minimale Veränderungen in der Gestaltung können zu messbaren Unterschieden im Kampagnenerfolg führen. Doch wie ist eine E-Mail zu gestalten, damit sie möglichst effektiv ist? Die E-Marketing-Experten von Promio.Net geben jetzt in Ihrem "Gestaltungshandbuch für Newsletter und Werbe-E-Mails" hilfreiche Tipps. Die wichtigsten haben wir in einer Checkliste zusammengefasst.

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1. Die Betreffzeile

Ob eine E-Mail geöffnet wird, hängt neben der Absender-Adresse entscheidend von der Betreffzeile ab. Aktiviert diese nicht, erzeugt das keine Öffnungen und keine Klicks. Zudem sollte geprüft werden, ob der Inhalt der E-Mail auch hält, was der Betreff verspricht. Eine gute Betreffzeile sollte zudem neugierig machen. Hierzu eignen sich etwa Verstärker (z.B. „Nutzen Sie…“, „Testen Sie…“). Ferner sollte eine Betreffzeile Vertrauen schaffen. Unternehmen sollten daher auf alles verzichten, was marktschreierisch, übertrieben, reißerisch oder unseriös wirkt. Des Weiteren sollten 50 Zeichen nicht überschritten werden, denn je nach E-Mail-Client und Bildschirmauflösung besteht ansonsten die Gefahr, dass die Zeile nicht vollständig angezeigt wird.

2. Aufbau der E-Mail

Eine E-Mail sollte klar und übersichtlich aufgebaut sein. Das hilft dem Betrachter, sich schnell zu orientieren und den Inhalt zu erkunden. Das Wichtigste muss schnell erkennbar sein. Zum einen sollte der Absender bereits aus der E-Mail-Adresse klar hervorgehen. Ein Logo gibt außerdem Aufschluss über das Unternehmen. Bilder und Headlines lenken zudem den Blick schnell an die „richtigen“ Stellen. Des Weiteren sollte die Autovorschau bereits aktiviert sein und hierfür das obere Drittel der E-Mail übersichtlich gestaltet werden. Ein Teaser macht das Weiterlesen schmackhaft. Zudem gilt: Nicht zu viele Angebote kommunizieren und die wichtigsten ganz oben platzieren. Ferner müssen gesetzliche Vorschriften eingehalten werden, wie die Pflicht zu einem vollständigen Impressum. Das Telemediengesetz gibt hierzu ausführlich Auskunft.

3. Mailinterne Navigation

Gerade bei Newslettern, die mehrere Angebote oder Themen enthalten, ist eine mailinterne Navigation hilfreich. Eine Platzierung der Navigation unterhalb oder rechts des Editorials ermöglicht dem Leser, erst das Editorial zu lesen und dann die Artikel zu wählen. Damit der User die Navigation auf Anhieb verstehen und abarbeiten kann, sollte diese nicht mehr als fünf Elemente enthalten. Wichtig sind auch verständliche Begriffe – möglichst mit Aufforderungscharakter – anstelle komplexer Produktnamen.

4. Einsatz und Platzierung von Bildern

Bilder aktivieren stärker als Text und können schneller erfasst werden. Ihr Wiedererkennungswert ist hoch und sie steuern den Blickverlauf in der Werbung. Damit die natürliche Lesekurve nicht gestört wird, sollte ein einziges Bild immer im oberen Teil des E-Mailings platziert werden. Bei mehreren Bildern sollte auf Wertigkeit und Rangfolge geachtet werden. Bilder sollten so platziert werden, dass der zugehörige Text in Leserichtung abgearbeitet werden kann. Damit Bilder aktivieren, sollten sie zudem Assoziationen hervorrufen. Überladene und ablenkende Bildinhalte sollten jedoch vermieden werden. Da viele Clients das Herunterladen von Bildern unterdrücken, sollte die E-Mail auch ohne Bilder aussagekräftig sein.

5. Gestaltung und Formulierung des Textes

Wichtig ist, innerhalb weniger Sekunden das Interesse des Empfängers zu wecken, sonst kann es zu einem frühen Ausstieg kommen. Grundsätzlich gilt: lange Textpassagen und überflüssige Informationen vermeiden! Es empfiehlt sich, Texte in Einheiten („Chunks“) zusammenzufassen, die aus maximal fünf Zeilen und einer Headline bestehen. Die Sätze sollten kurz, klar und einfach sein und maximal vierzehn Wörter umfassen. Die Wortwahl sollte immer an die Zielgruppe angepasst sein. Fach- und Fremdwörter sowie Anglizismen und zu viel Marketingjargon sollten vermieden werden. Wesentlich für den Erfolg einer E-Mail sind auch Incentives und eine Aufforderung zum Handeln („Call-to-Action“).

6. Verlinkungen

Die optimale Verlinkung in einer E-Mail ist ein Muss. Eine Aufforderung zum Handeln ist sinnlos, wenn der Betrachter nicht direkt erkennt, wo er klicken kann. Grundsätzlich sollten alle Blickfänger, aufmerksamkeitsstarken Bereiche und Reizwörter verlinkt sein. Alle Links sollten als solche kenntlich gemacht werden, etwa mittels leicht schattierter Buttons. Die klare Aufforderung zum Handeln sollte sich direkt im Link wiederfinden
(z.B. „Mehr Informationen – hier klicken!“). Der Call-to-Action wird noch klarer formuliert durch Unterstreichen der Links und Voranstellen eines „>>“.

7. Personalisierung und Individualisierung

Die persönliche Anrede im Newsletter ist ein Schlüsselreiz, der die Aufmerksamkeit des Lesers aktiviert. Auch ganze Textpassagen und Angebote können individualisiert werden, um einen Mehrwert für den Kunden zu erzielen. So sollten etwa Werbeanzeigen vom Geschlecht abhängig gemacht werden. Wenn Sie über Adressdaten ihrer Leser verfügen, können Sie außerdem regionale Angebote und Informationen veröffentlichen. Auch Geburtstags-, Namenstags- oder Jubiläumsmailings bieten sich an.

8. Gestaltung mobiler E-Mails

Kleinere Displays und vor allem Touch-Screens wirken sich stark auf die Darstellung und Klickbarkeit von E-Mails aus. Idealerweise sollte man seinen Lesern daher eine alternative mobile Version anbieten. Für eine optimale Vorschau bei mobilen E-Mail-Clients empfiehlt es sich, einen Satz als Teaser zu formulieren. Für eine übersichtliche Struktur eignen sich Bullet-Points und Zwischen-Headlines. Lange Texte sollten in Abschnitte gegliedert werden. Zu beachten ist, dass der Teil der E-Mail, der nach dem Aufruf sichtbar wird, viel kleiner ist als am PC. Außerdem sollten nicht zu viele Bilder verwendet werden, da viele mobile Clients diese unterdrücken. Damit Links komfortabel angeklickt werden können, empfiehlt es sich, diese nicht zu nah aneinander zu setzen. Sehr kundenfreundlich ist es außerdem, eine in der E-Mail enthaltende Telefonnummer direkt anwählen zu können.

9. Integration von Social Media

Um die Reichweite der Botschaft zu erhöhen, sollten Newsletter-Inhalte auch in sozialen Medien verbreitet werden. Nachrichten mit seinem eigenen Netzwerk zu teilen, ist etwa über die SWYN-Buttons im Newsletter möglich. Gängige Newsletter-Systeme bieten sehr einfache Integrationsmöglichkeiten an. SWYN-Buttons sollten direkt am Artikel platziert werden. Wichtig ist auch hier wieder der Call-to-Action.

10. Technische Richtlinien

Die Darstellung einer HTML-E-Mail kann in unterschiedlichen E-Mail-Clients abweichen, so dass bestimmte Bereiche und Links nicht oder unvollständig angezeigt werden. Zudem kann der E-Mail-Inhalt dazu führen, dass die E-Mail vom Spam-Filter geblockt wird. Beachtet man einige Grundsätze, kann eine optimierte Darstellung und die Zustellung bei allen E-Mail-Clients gefördert werden. So sollte ein E-Mailing bei mobilen Clients nicht größer sein als 80 KB, bei stationären E-Mails sind es 250 KB. Der Quelltext sollte 999 Zeichen nicht überschreiten und Bilder sollten als gif- oder jpg-Dateien in einem Unterordner mitgeliefert werden. Zu empfehlen ist auch die Verwendung von HTML-Schriftfamilien ohne Serifen. Eine Newsletter-Breite von 600px umschließt den E-Mail-Inhalt komplett, beim iPhone sind es 320px. Da etwa Javascript grundsätzlich deaktiviert wird, sollte bei Videos lediglich der Screenshot mit einem Link zur Landeseite eingebaut werden. Das Gleiche gilt für PDFs. Da nicht jeder Kunde HTML-Mails empfängt, sollte zudem eine alternative Text-Version erstellt werden. Über Test-Accounts in den einzelnen E-Mail-Clients und bei den Freemailern können Zustellbarkeit und Darstellung überprüft werden.

11. Tests

Um den Erfolg von E-Mailings zu testen, empfiehlt sich ein A/B-Split-Test, bei dem ein Gestaltungsmerkmal (z.B. Betreff, Headline, Bilder) in zwei Varianten an unterschiedliche Zielgruppen (A und B) gesendet wird. Wichtig bei diesem Testaufbau ist stets, dass der Test nur etwas über den Gesamterfolg der E-Mail aussagt, nichts über die Ursachen, sofern nicht gezielt und ausschließlich ein einziges Merkmal die Werbemittel unterscheidet. Bei der Untersuchung verschiedener Gestaltungskonzepte müssen Faktoren wie Zielgruppe, Angebot und Timing also stets konstant bleiben.

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