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Newsletter brauchen sechs Erfolgsfaktoren

Durch lückenhafte Newsletter-Konzepte wird in deutschen Unternehmen viel Kunden- und Umsatzpotenzial verschenkt. Mit dem Konzept der 6 P´s des E-Mail-Marketing können diese Defizite aufgedeckt, und die Performance von Newslettern nachhaltig gesteigert werden.

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E-Mail-Newsletter sind aus den Marketingstrategien vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken, da sie sich sowohl als effizientes Instrument zur Kundenbindung als auch zur direkten Absatz- und Umsatzsteigerung bewährt haben.
Viele Unternehmen bewegen sich mit ihrem Newsletter jedoch nach wie vor auf unsicherem Terrain: „Trial and Error“ heißt oft die Devise, da es an aussagekräftigen Studien und detaillierten, quantitativen Auswertungen mangelt.

Licht in das Dunkel bringt erstmals eine Studie der eCircle AG, die „6 P´s des E-Mail-Marketing“. Die Studie beantwortet die Kernfragen der Newsletter-Kommunikation: Was unterscheidet erfolgreiche von erfolglosen Newslettern und an welchen Kriterien lässt sich diese Performance objektiv messen?
Zu diesem Zweck wurden im Rahmen eine Benchmark-Studie 68 Newsletter von führenden deutschen Unternehmen auf Herz und Nieren analysiert: ausgehend von den empirisch feststellbaren Faktoren, wie beispielsweise „Platzierung auf der Website“ oder „Komplexität des Anmeldeprozesses“ wurde die Auswirkung dieser Faktoren auf die quantitativ messbare Performance der einzelnen Newsletter untersucht. Ein erfolgreicher Newsletter zeichnete sich in diesem Zusammenhang durch überdurchschnittliche Werte bei Anmelderate, Öffnungs- und Klickquote sowie Response aus, da diese Kennzahlen die Indikatoren für erhöhte Kundenbindungseffekte und zusätzliche Umsätze sind.

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Die 6 P´s

Das Ergebnis sind sechs Faktoren, die den Newsletter-Erfolg beeinflussen: die Integration des Newsletters in die Webseite (Place), die An- und Abmeldeprozesse (Process), der Datenschutz (Permission), der Versand (Periodicity), die Personalisierung (Personalisation) und die Gestaltung beziehungsweise die Präsentation des Newsletters (Presentation) selbst. Anhand dieser Erfolgsfaktoren – den „6 P´s“ – lassen sich Handlungsempfehlungen für alle Arten von Newslettern – Shop- und Angebotsnewsletter, redaktionelle Newsletter, Infotainment-Newsletter – ableiten, wobei diese immer im Zusammenhang mit der Marketingstrategie des jeweiligen Unternehmens, seiner Zielgruppen und Produkte betrachtet werden müssen.

Die 6 P´s beeinflussen die Gesamtperformance des Newsletters unterschiedlich stark: Place, Personalisation und Presentation hatten bei den untersuchten Newslettern mit jeweils einem Fünftel die stärkste Auswirkung auf den Gesamterfolg. Etwas weniger wirksam sind die Erfolgsfaktoren Process und Permission, sowie die Periodicity, die immerhin noch ein zehntel zur Gesamtperformance beitragen.

Mehrwertdienste beflügeln Newsletter-Anmeldungen

Die Integration der Anmeldeprozesse in die Webseiten (Place) ist im Vergleich zum verwendeten Anmeldeprozess von überdurchschnittlicher Bedeutung für das Abonnentenwachstum. Unternehmen, die auf ihren Seiten andere Mehrwertdienste (kostenlose eMail-Adresse, Club-Mitgliedschaft etc.) anbieten und die Newsletterregistrierung in diese integriert haben, erreichen bis zu sechsmal höhere monatliche Mitgliederzuwächse, als Unternehmen, die die Anmeldevorgänge nicht benutzerfreundlich integriert haben. Im Vergleich dazu spielen die eigentlichen Registrierungsprozesse in Form von Process und Permission eine weniger ausschlaggebende Rolle: so zeigt sich zwar deutlich, dass Newsletter, bei denen im Anmeldeverfahren weniger als acht Datenfelder abgefragt werden, tendenziell höhere Anmelderaten aufweisen. Im Mittel liegen sie aber lediglich bei 19 Prozent. Dasselbe Bild zeigt sich bei der Art des verwendeten Registrierungsverfahrens: die durchschnittliche Anzahl von Anmeldungen bei unterschiedlichen Registrierungsverfahren wie Confirmed-Opt-in im Vergleich zu Double Opt-In variierte bei den untersuchten Newslettern im Schnitt nur um 15 Prozent.

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren: Die Platzierung der Newsletter-Anmeldung

Um die Anzahl der Neuanmeldungen zu steigern, sollten Unternehmen demnach vor allem die Integration des Newsletters (Place) optimieren und analysieren. Erst in einem zweiten Schritt sollten die Erfolgsfaktoren Process und Permission untersucht und gegebenenfalls Anmeldeprozesse benutzerfreundlicher gestaltet werden.

Für den Erfolgsfaktor Periodicity, das heißt die versandbezogenen Kriterien wie Versandzeitpunkt oder Versandfrequenz, konnten nur bedingt derartig signifikante Auswirkungen auf die Erfolgskennzahlen, in diesem Fall auf Öffungs-, Klick- und Responserate, festgestellt werden. Dies gilt allerdings nur, sofern der Newsletter unter der Woche versandt wird, so wie bei 94 Prozent der in der Studie untersuchten Newsletter – liegt der Versand- und Empfangszeitpunkt am Wochenende, muss mit bis zu drei Prozentpunkten niedrigeren Klickraten und dementsprechend niedrigerer Traffic-Generierung gerechnet werden.

Text-Newsletter sind unattraktiver

Hohen Einfluss auf den Gesamterfolg eines Newsletters haben demgegenüber wiederum die Faktoren Personalisation und Presentation. Die Analyse der teilnehmenden Newsletter ergab, dass personalisierte Newsletter im Durchschnitt 35 Prozent höhere Klickraten aufweisen, als unpersonalisierte Newsletter mit allgemeiner Ansprache. Auch die Frage nach der Aufmachung des Newsletters konnte klar beantwortet werden: beim Format dominiert HTML- oder Multipart-Format klar den reinen Text-Newsletter. Während die durchschnittliche Klickrate der HTML-Newsletter bei 7,05 Prozent lag, fiel der Durchschnitt der Text-Newsletter mit 4,64 Prozent mehr als zwei Prozentpunkte niedriger aus.

Bei unterdurchschnittlichen Klick- und Responseraten, die im untersuchten Feld bei durchschnittlich 6,13 Prozent respektive 1,52 Prozent lagen, sollte demnach vor allem die Personalisierung und die Gestaltung des Newsletters untersucht werden: wird mit persönlicher Anrede gearbeitet, enthält der Newsletter genügend und eindeutig wahrnehmbare Responseelemente, ist die Hauptinformation des Newsletters oder ein spezielles Angebot auf den ersten Blick vom Leser erfassbar?

Auf einzelne Branchen bezogen zeigt der Benchmark ein sehr heterogenes Bild der deutschen Newsletter-Landschaft: In der Newsletter-Matrix wird der erreichte Erfüllungsgrad der Erfolgsfaktoren – der Benchmarkwert – in Beziehung gesetzt zu der jeweils in der einzelnen Branche erreichten Gesamtperformance. Während bei den Finanzdienstleistern und Unternehmen aus der Automobilbranche deutlicher Handlungsbedarf besteht, erzielen die Newsletter der IT-, Medien- und Touristikbranche überdurchschnittlich gute Ergebnisse beim Einsatz von Newslettern. Das Mittelfeld mit den Branchen Dienstleistungen, Handel, Telekommunikation und Konsumgüter erfüllt bereits die Standardanforderungen an Newsletter, könnte aber durch gezielte Verbesserungen bei den einzelnen Erfolgsfaktoren weitaus bessere Ergebnisse bei den Klickraten und der Response erreichen.

In der Detailsicht auf die einzelnen Erfolgsfaktoren fällt auf, dass generell alle Faktoren noch unzureichend erfüllt sind, aber im deutschen Markt vor allem die Erfolgsfaktoren Process und Personalisation Probleme bereiten. Diese erreichen lediglich einen Erfüllungsgrad von 46,5 und 38,3 Punkten.
Wie hoch das Optimierungspotenzial jedoch tatsächlich ist, wird deutlich, wenn man den Durchschnittsergebnissen die besten erreichten Noten der jeweiligen Kategorie gegenüberstellt. Der Vergleichsmaßstab „Bester Newsletter“ vereint dabei die bei den einzelnen Erfolgsfaktoren erreichten Höchstnoten und gibt somit den derzeitigen „Idealfall“ eines Newsletters wieder.

Newsletter müssen ganzheitlich konzipiert sein

Es zeigt sich deutlich, dass einzelne Newsletter gerade in den Kategorien Process und Personalisation weit über dem Durchschnitt liegen, da hier die Abstände am größten sind. Insgesamt lässt der Vergleich darauf schließen, dass es an ganzheitlichen Herangehensweisen an das Marketinginstrument Newsletter mangelt: Einzelne Erfolgsfaktoren werden bereits gut umgesetzt, während andere – die niedrigen Durchschnitte lassen es vermuten – vernachlässigt werden. So ist beispielsweise der Erfolgsfaktor Place mit einem Durchschnitt von 62,8 Punkten bei den meisten Unternehmen schon relativ gut erfüllt. Da aber der schlecht umgesetzte Erfolgsfaktor Process ebenfalls stark mit der Anzahl an Newsletteranmeldungen korreliert ist, bleiben viele Unternehmen unter ihren Möglichkeiten.

Das es auch anders geht zeigt ein anschauliches Best-Practice-Beispiel aus dem Handel: Ein Handelsunternehmen, das über keinen eigenen Online-Shop verfügt, ist mit seinem Newsletter derartig erfolgreich, dass es nicht nur Öffnungsraten jenseits der 70 Prozent Marke und durchschnittliche Klickraten von 14 Prozent verzeichnen kann, sondern das Kunden sogar mit dem ausgedruckten Newsletter in die Filialen stürmen, um die aktuellen Angebote wahrzunehmen.

Glossar

Anmelderate
durchschnittliche Anzahl der Newsletter-Anmeldungen pro Monat

Abmelderate
durchschnittliche Anzahl der Newsletter-Abmeldungen pro Monat


Öffnungsrate (auch technische Öffnungsrate)

Anzahl der geöffneten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl versendeter E-Mails. Hierbei ist zu beachten, dass nur bei HTML- / Multipart-Newslettern die Öffnungsrate gemessen werden kann. Newsletter, die im Textformat von den Empfängern empfangen und gelesen werden, fließen nicht in die Kennzahl ein.

Response
Anzahl resultierender Transaktionen, beispielsweise Kauf oder die Anforderung ergänzender Informationen bezogen auf die Gesamtzahl versendeter E-Mails.

Confirmed Opt-In
Anmeldeverfahren bei dem der Abonnent nach Bestellung des Newsletters eine E-Mail erhält, die ihm die Bestellung des Newsletters bestätigt. Die Bestätigungs-E-Mail muss einen Link zur direkten Abbestellung des Newsletters enthalten.

Double Opt-In
Anmeldeverfahren, bei dem der Abonnent nach Bestellung des Newsletters nochmals durch E-Mail-Reply oder Klicken eines Links sein Newsletter-Abonnement bestätigen muss. Erst nach der doppelten Bestätigung erhält der User den Newsletter.


Autor: Rolf Anweiler ist Leiter Marketing Communications bei der eCircle AG in München, einem Anbieter von Software und Services für E-Mail-Marketing. Das Leistungsspektrum von eCircle reicht von Technologielösungen über Kundenakquisition bis hin zur kompletten Kampagnenrealisierung.

eingestellt am 24. März 2003

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