Suche

Werbeanzeige

Neuromarketing: Nespresso oder Tchibo – Wer hat den impact-stärkeren Spot?

Nespresso vs. Tchibo: Welcher Spot verleitet Sie mehr, sofort einen Kaffee trinken zu wollen?

Kaffee macht wach und glücklich. Wenn wir uns mit einer guten Tasse Kaffee belohnen, schüttet das Gehirn Glückshormone aus. Schaffen das die Werbespots auch? Eine Neuromarketing-Analyse der aktuellen TV-Spots von Nespresso und Tchibo zeigt, welche Werbung stärker aktiviert.

Werbeanzeige

Von Gastautoren James Miller und Elke Schwarz

Kaffee ist mit über 3,3 Mrd. Euro Jahrsumsatz ein hart umkämpfter Markt. Mit einer neuen Sorte Black and White versucht Tchibo derzeit, Marktanteile zu gewinnen. Daneben wirbelt vor allem der Nestlé-Konzern mit Nespresso den Markt durcheinander. Grund genug, die aktuellen Kampagnen der Platzhirsche einem Neuromarketing-Vergleich zu unterziehen. Der Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) von Ratingagentur Advertising gibt Aufschluss über die wichtigsten Prozesse, die im Unterbewusstsein auf die Kaufentscheidung einwirken. Welche Kaffee-Werbung wirkt belebender?

Nespresso – „How far would you go?“

In seinem 30-Sekünder „How far would you go?“ setzt Nespresso erneut auf Schauspieler George Clooney – zu recht. Clooney hat Charme, Charisma und gilt allgemein als attraktiv und begehrenswert. Das Unterbewusstsein bewertet diese Eigenschaften emotional hoch und verknüpft sie mit der dazu gehörigen Marke. Die direkte Folge ist eine hohe Antizipation auf emotionale Belohnung beim Konsum des Kaffees. Leider versäumen es die Schweizer aber, ihrem Testimonial mit einer guten Story im Unterbewusstsein noch mehr Überzeugungskraft zu verleihen. Im Spot tauscht Clooney seine Schuhe mit Schauspielkollege Jean Dujardin gegen eine Tasse Kaffe. Als eine schöne Dame an ihn herantritt, überlässt er ihr das begehrte Getränk. Die wiederum reicht den Kaffee zurück an Jean Dujardin. Das Problem an dieser eigentlich originellen Wendung ist, dass sich der Zuschauer stark mit Clooney identifiziert und somit auch dessen Emotionen nachempfindet. Das Gefühl, hintergangen worden zu sein, löst jedoch im Unterbewusstsein eine emotional negative Speicherung aus und mindert die Kaufmotivation.

Tchibo – Black and White

Einen ganz anderen Ansatz wählt Tchibo. Der Spot zur Einführung der neuen Kaffeesorte Black and White setzt den Schwarz-weiß-Kontrast effektvoll in Szene. In schnellen Schnitten werden auf einem zweigeteilten Bildschirm jeweils eine in schwarz und eine in weiß gehaltene Szene präsentiert, wobei gut gelaunte Menschen und Produktbilder sich abwechseln. Die Botschaft „schwarz und weiß“ wird auditiv wie visuell stark untermalt und oft wiederholt, was für einen hohen Erinnerungseffekt führt. Das Fehlen einer gut erzählten Story aber vermag das nicht auszugleichen. Neurologen haben nachgewiesen, dass ein Zuschauergehirn Geschichten deutlich aktiver verarbeitet als Fakten oder Kernbotschaften. Werbende, die das Mittel der Story nicht nutzen, ignorieren folglich eines der stärksten Instrumente und entscheiden sich für weniger Aufmerksamkeit, weniger Speicherung und die Gefahr, dass die Werbebotschaft wirkungslos verpufft. Beim Tchibo-Spot zu „For Black and White“ haben die Werbenden diese Entscheidung getroffen. Ein Fehler, der sich auch im Ergebnis des SDMI widerspiegelt, wo Nespresso mit 76 Punkten den Rivalen klar hinter sich lässt. 11 Punkte für den Tchibo-Spot sind dagegen klar zu wenig, um im Unterbewusstsein nachhaltig verkaufsfördernd zu wirken.

Die ausführliche Analyse der lesen Sie in der neuen Ausgabe der absatzwirtschaft 06/2015.

Digital

Die Kunst hinter der Künstlichen Intelligenz

Automatisierung, Künstliche Intelligenz, Predictive Analytics oder Machine Learning – allesamt Hype-Themen der Digitalisierung. Ihre Gemeinsamkeit? Sie bauen auf Algorithmen auf, die dem Computer beigebracht wurden. Sie machen den Computer intelligent. mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

WeChat-Expertin: „Ich warne davor zu behaupten, dass WeChat im Westen gescheitert sei“

Janette Lajara hat mehrere Jahre in China gelebt und dort für OSK das…

Neocom 2017: Die Messe der Zukunft ist ein Happening und noch keine Virtualisierung

Nicht nur die Neocom befindet sich im ständigen Wandel und muss die Kombination…

Bier oder Business? Wie sich Messen durch junge Formate grundlegend reformieren

Die Zeiten stundenlangen Frontalunterrichts in Kongresssälen sind vorbei. Bei immer mehr Business-Events sind…

Werbeanzeige

Werbeanzeige