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Neues Onlineverfahren soll Einblicke in Markenimages verbessern

Mit der Online-Forschungsmethode „Konstruct“ will die Konkret Marktforschung tiefere Einsichten in das Entscheidungsverhalten von Verbrauchern ermöglichen. Das Werkzeug, das auf der Repertory-Grid-Technik des Persönlichkeitspsychologen George A. Kelly beruht und bereits offline in vielen Bereichen der Markt- und Meinungsforschung eingesetzt wird, soll somit schaffen, was bisher nicht möglich war.

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„Unser online-basiertes Repertory Grid vereint in einem Verfahren die inhaltliche Tiefe eines Interviews mit der faktischen Klarheit eines Tests“, sagt Entwickler Dr. Matthias Rosenberger. Dabei mache neueste Software diese Entwicklung erst möglich. Im Gegensatz zu herkömmlichen Tests würden keine Antworten vorgegeben, aus denen dann eine passende ausgewählt werden muss, sondern offene Fragen gestellt, die Teilnehmer intuitiv beantworten sollen. Trotz dieser Offenheit soll die mit der Methode einher gehende Interview-Prozedur erlauben, statistische Verfahren bei der Datenauswertung einzusetzen. Aussagen der Befragten würden die behandelten Marken oder Produkte beispielsweise umkreisen und die Ergebnisse würden in einem dreidimensionalen Raum visualisiert. Das Forschungsinstitut habe die Leistungsfähigkeit des Tools vor allem bei Studien zum Thema „Marke“ zu schätzen gelernt. „Die Methode ermöglicht detaillierte Einblicke in Markenimages und präzise Positionierungsanalysen, die aufzeigen, wie die untersuchten Marken im Wettbewerbsumfeld dastehen“, schildert Geschäftsführer André Scharf.

Bisher hätten Marktforschungsinstitute lediglich klassische Vorgehensweisen für die Anwendung im Internet adaptiert. Dabei würde einerseits auf quantitative und leicht für die Onlinenutzung umsetzbare Verfahren wie etwa standardisierte Fragebögen gesetzt. Das Problem bestehe allerdings darin, dass Befragte ihre Meinung nur mittels vorformulierter Antwortkategorien abgeben können. Daher werde nur abgefragt, was schon bekannt sei. Besonders bei tiefenpsychologischen Fragestellungen, in denen auch unterschwellige Entscheidungsgrundlagen ermittelt werden sollen, stoße diese Online-Forschung oft an ihre Grenzen. Für diesen Zweck existierten zwar auch online bereits qualitative Verfahren, bei denen Befragte offen in eigenen Worten antworten können, doch sei deren Auswertung stark von subjektiven Einflüssen betroffen. Das erschwere das Vergleichen von Ergebnissen. Sobald Antworten und Assoziationen über den Einzelfall hinweg für Kundengruppen, Regionen oder auch die gesamte Gesellschaft ermittelt werden sollen, erweise sich die Vorgehensweise als limitiert. Mit „Konstruct“ ließen sich Schwierigkeiten, mit denen die beiden genannten Herangehensweisen zu tun haben, umgehen und gleichzeitig ihre Vorzüge vereinen.

www.konkret-mafo.de

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