Suche

Anzeige

Neues Logo, neue Strategie, alte Probleme: Warum der Umbau von Thyssenkrupp den Mächtigen zu langsam geht

Der Chef wird gehen

Heinrich Hiesinger stand seit Anfang 2011 an der Spitze von Thyssenkrupp, reanimierte das Unternehmen, schlug neue Strategien ein und wird nun doch gehen. Auslöser für seinen Rücktritt soll die Abstimmung zur Stahlfusion mit Tata Steel im Aufsichtsrat Ende Juni gewesen sein. Wie kommt Thyssenkrupp nun durch diese stürmischen Zeiten?

Anzeige

Die Mitarbeiter von Thyssenkrupp haben zumindest schon einmal ein Feindbild aufgebaut. Es heißt Ursula Gather. Sie ist seit Oktober 2013 Kuratoriumsvorsitzende der Alfried Krupp von Bohlen und Halbach-Stiftung. Diese hält 21 Prozent der Anteile am Unternehmen. In einem offenen Brief an Gather kritisieren die Mitarbeiter, dass Gather die Satzung der Stiftung nicht bewahrt. Die Satzung besagt, dass man die Einheit des Unternehmens wahren muss. Öffentlich beteuerte Gather am vergangenen Freitag nach Hiesingers Rücktritt, dass sie und die Stiftung den Vorstandschef stets unterstützt hätten. Bei den Mitarbeitern scheint der Fall klar zu sein: Hiesinger habe Thyssenkrupp vor der Pleite gerettet und eine Chance für die Zukunft erarbeitet, Gather hätte dies nun zersört.

Was ist passiert?

Wie kam es zu diesem Zerwürfnis? Hiesinger hatte eine Vereinbarung mit Tata Steel aus Indien als lang erwarteter Befreiungsschlag gesehen. Doch das sahen wohl nicht alle im Aufsichtsrat so. Hiesinger fehlte die Geschlossenheit seiner Aufsichtsräte, so berichtet es das Handelsblatt. Voraussetzung für eine „erfolgreiche Unternehmensführung“ sei „ein gemeinsames Verständnis von Vorstand und Aufsichtsrat über die strategische Ausrichtung des Unternehmens“, erklärte er. Publizist Garbor Steingart schrieb in seinem Morning Briefing: „Ernüchterung im Kontrollgremium: Nicht nur die angelsächsisch geprägten Investoren, sondern auch der Ex-Telekom-Vorstandsvorsitzende René Obermann und die deutsche HSBC-Chefin Carola von Schmettow hatten Hiesinger das Vertrauen entzogen. Unter Hiesinger wurde vieles anders, aber nicht alles besser.“

Wer ist Tata?

In den vergangenen Monaten wurde Thyssenkrupp von Finanzinvestoren wie Elliott und Cevian kritisiert, die eine Aufspaltung des Konzerns forderten. Zuletzt kritisierten die US-Hedgefonds öffentlich die ausgehandelte Fusion des Stahlgeschäfts mit der indischen Tata-Gruppe. Cevian und Elliott haben andere Pläne. Sie wollen das Unternehmen im Schnelldurchgang sanieren. Doch Hiesinger war sich sicher: Ohne den Deal, der er seit zwei Jahren vorbereitet hatte, würde das komplette Geschäft des Industriekonzerns vom zyklischen Stahlmarkt abhängen – und damit auch die Dividende für die Krupp-Stiftung als größten Aktionär. Trotzdem löste der Plan der Fusion am Markt keine Begeisterung aus. Auch die ursprünglich geplanten Strategien, wie weitere Einsparungen in der Holding sowie den Verkauf des Handelsgeschäfts, brachten nicht den gewünschten Effekt.

Doch zu wenig Weiterentwicklung?

Dabei hatte man sich als Marke in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt. Die internationalen Stahlkrise und hausgemachte Probleme, vor allem Fehlinvestitionen in nord- und südamerikanische Stahlwerke, die Folge war ein Milliardenverlust, konnten von Hiesinger behoben werden. Der Traditionskonzern mit über 150 000 Mitarbeitern musste sich umzustrukturieren und ging neue Wege. Seitdem sei schon sehr viel passiert, so erzählt es Alexander Wilke, Global Head of Communications noch 2017: „Aber immer noch wurde thyssenkrupp als Stahlunternehmen wahrgenommen, dabei macht der Stahl aktuell nur noch rund 30 Prozent des Umsatzes aus. Wir sind Automobilzulieferer, Aufzughersteller und auch ein erfolgreicher Anlagenbauer.“ Auf dem Weg zu einem diversifizierten Industriekonzern hatte das Unternehmen die ersten Schritte mit der wirtschaftlichen Stabilisierung hinter sich gebracht, sogar ein strategisch entwickeltes Markenversprechen, ein neuer Claim und ein frisches Logo wurden ab 2013 umgesetzt – und das mit einem vergleichsweise bescheidenen Budget von 2,5 Millionen Euro. Was sich wie ein Manko liest, wurde dann aber zu einem großen Pluspunkt. Denn thyssenkrupp konzentrierte sich auf eine interne Kommunikation „mit den Mitarbeitern als Markenbotschafter“, erläutert Wilke damals. Für diese Umsetzung erhielt Thyssenkrupp damals den Marken-Award.

Klar ist, dass die Marke sich weiterentwickelt hat – gerade unter Heinrich Hiesinger Doch der konnte nach all de Auf und Ab die Einheit des Unternehmens nicht mehr garantieren. Nun soll als möglicher Interimschef des Unternehmens Finanzvorstand Guido Kerkhoff übernehmen.

Kommunikation

Ein Blick auf den Marketing Tag 2018: Was Algorithmen und Kugelschreiber über den Stand der Branche verraten

Was darf man von einem jährlichen Verbandstreffen mit 1.500 Marketing Leuten erwarten? Eigentlich relativ viel, wenn man sich das Line-up der über 100 Referenten zum 45. Deutschen Marketing Tag am 5./6. Dezember anschaute. Das war dann auch der Grund, mich für die Reise nach Hannover zu entscheiden. mehr…

Anzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Roundtable Teil 1: „Gutes Marketing braucht keinen Vertrieb“ – über Glaubenssätze, Influencer-Marketing und den Facebook-Abgesang

Influencer-Marketing boomt – und sieht sich zugleich Kritik wie auch Anfeindungen ausgesetzt. Beim…

Deutscher Marketing Tag 2018: Hat nicht nur klüger, sondern auch Spaß gemacht

Der 45. Deutsche Marketing Tag ist vorbei und in diesem Jahr drehte sich…

Ein Blick auf den Marketing Tag 2018: Was Algorithmen und Kugelschreiber über den Stand der Branche verraten

Was darf man von einem jährlichen Verbandstreffen mit 1.500 Marketing Leuten erwarten? Eigentlich…

Anzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Kommentare

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige