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Neue Wege fürs Marketing – Teil 1: Es geht um alles. Marketer, denkt um!

Das Marketing sieht sich schon seit Längerem mit großen Herausforderungen konfrontiert: Der bewährte One-fits-all-Ansatz hat ebenso ausgedient wie das traditionelle Konzept des Push-Marketings. Es gilt, neue Wege einzuschlagen.

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Von Gastautor Achim Reuper, Director Sales von Arvato Systems

Marketer sind heutzutage gefordert, Kunden, Interessenten, Partner und Stakeholder mit personalisierten Inhalten über sämtliche Kanäle und auf allen Geräten konsistent anzusprechen. Nur wem es gelingt, seine Adressaten entlang der gesamten User-Journey zu begeistern, wird sich zukünftig gegen die Konkurrenz behaupten können. Ohne entsprechende IT lässt sich diese Aufgabe aber nicht bewältigen. Welche (Technologie-)Trends zeichnen sich in der Marketingbranche ab?

Trend 1: Big Data

Internetnutzer hinterlassen eine Unmenge an Spuren. Viele Marketingabteilungen sitzen auf einem wahren Datenschatz: Sie erfassen jede einzelne Interaktion auf einer Website, wie etwa einen Klick, woraus sich detaillierte Übersichten der Klickpfade der Besucher erstellen lassen. Gleiches gilt für das Navigieren durch einen Onlineshop oder eine App. Die Herausforderung besteht jedoch nicht darin, diese Informationen zu sammeln, sondern sie zusammenzuführen und gewinnbringend nutzbar zu machen. Um wirklich datengetrieben arbeiten zu können, bedarf es einer IT, die Content-Silos auflöst. Sie verknüpft alle relevanten Kundeninformationen aus verschiedensten Systemen, wie etwa dem CRM-System, dem Buchhaltungs-Tool oder auch dem ERP-System. Eine cloudbasierte Data-Management-Plattform dient als technologische Basis: Daten aus allen angeschlossenen Systemen fließen hier zusammen. Das erlaubt Marketern beispielsweise, Klickpfade automatisch miteinander zu verbinden, detaillierte, anonyme Nutzerprofile zu erstellen und diese durch eine kontinuierliche Anreicherung mit generierten Informationen immer weiter zu verfeinern. Nur so ist es später möglich, die Adressaten mit personalisierten Inhalten passgenau anzusprechen.

Trend 2: Crossmedialität

Konsumenten wechseln beliebig zwischen verschiedenen Kanälen und Endgeräten hin und her, sei es beim Onlineshopping oder bei der Informationsbeschaffung. Was im privaten Umfeld längst gang und gäbe ist, ist auch im Marketing unerlässlich: Marketer sind gefordert, ihre Inhalte kanalübergreifend zugänglich zu machen. Zudem müssen sie entlang sämtlicher Kontaktpunkte einprägsam kommunizieren und durch eine emotionale Ansprache Emotionen bei den Adressaten wecken. Bei allen Bemühungen in Sachen Crossmedialität sollte eines immer im Vordergrund stehen: Wie kann es gelingen, genau die Inhalte, die einen bestimmten Konsumenten interessieren, schneller und besser über alle relevanten Kanäle verfügbar zu machen? Marketingabteilungen sollten sich einerseits für einen IT-Dienstleister entscheiden, der nicht nur mit CTOs und CIOs über Service-Level und Kosten spricht. Der ideale Geschäfts- und Prozessberater erörtert mit allen Leitungsfunktionen die relevanten Themen zur Vermarktung des Contents und wirkt so aktiv an der Umsatzsteigerung mit. Andererseits sollten Marketer sollten beim crossmedialen Ausspielen von Content höchstes Augenmerk auf die Konsistenz des Erscheinungsbilds legen: Logos, Buttons, Schriftart, Farbgestaltung etc. – eben das Corporate-Design – müssen auf jeglichen Devices und in jedem digitalen Kanal absolut identisch gestaltet sein. Nur so können Unternehmen eine starke Marke aufbauen sowie pflegen und ihre Kunden an allen Kontaktpunkten begeistern.

Trend 3: Personalisierung

Moderne Informationstechnologie bietet vielfältige Möglichkeiten, aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen und Konsumenten zielgerichtet zu adressieren. Neben eigenen Daten von der Website, aus dem Onlineshop, aus der App, vom Newsletter, aus Social-Media-Kampagnen oder von der Smart-Watch ist es auf einer Data-Management-Plattform möglich, auch externe Informationen zu sammeln und auszuwerten. Marketer können zum Beispiel anonymisierte Daten nutzen, die ihnen Google zur Verfügung stellt; die Suchmaschine generiert auf Basis der gespeicherten Suchbegriffe automatisch sinnvolle Vorschläge. Diese sind bei der IT-gestützten Erstellung präziser Nutzerprofile sehr nützlich und beschleunigen den Prozess enorm. Können sich Marketer ein immer genaueres Bild von ihren Adressaten machen, ist es ihnen dann möglich, konkrete Produkte zu empfehlen und Website-Inhalte wie Produktblätter, -videos und -konfiguratoren zielgerichtet und personalisiert auszuspielen. Das ist insbesondere für B2B-Unternehmen erfolgsentscheidend, weil ihre Internetauftritte weniger stark frequentiert sind als B2C-Websites.

Im zweiten Teil erfahren Sie, was es mit Multi-Cloud-Anbietern, digitalem Kundenservice sowie einer flexiblen IT auf sich hat und warum man Wandel als Normalität akzeptieren sollte.

Über den Autor

Achim Reupert ist Director Sales von Arvato Systems. Der Wirtschaftsinformatiker verfügt über rund 15 Jahre Erfahrung bei der Auswahl und Einführung von IT-Systemen in den Bereichen E-Business und Produktdatenmanagement. Als Director Sales leitet er heute ein Vertriebsteam und unterstützt Unternehmen bei der Verlagerung ihrer Geschäftsmodelle in die digitale Welt.

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