Fest verankert ist in uns Menschen das Bedürfnis nach Erfahrungsaustausch. Das Social Web bietet eine neue Arena für diesen Dialog in der digitalen Welt. Noch findet die kaufrelevante Online-Kommunikation nicht primär auf Facebook, Twitter und Co. statt, sondern eher auf Shopping- und Preisvergleichsseiten, in Verbraucherforen und Internet-Communitys, betont der Praxisleitfaden, der von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing gemeinsam mit dem Beratungshaus Mind Business heute veröffentlicht wurde.
Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen wird aufgrund der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web immer transparenter. Besser informierte Kunden, die jederzeit Preise, Qualität, Lieferzeiten und Werturteile überblicken, sind zugleich einflussreichere Kunden. „Der soziale Filter entscheidet zukünftig über Tops und Flops“, betont Karl-Heinz Land, Senior Vice President von MicroStrategy.
Aus diesem veränderten Kundenverhalten folgt der erste, vergleichsweise einfache Schritt in Richtung Social Commerce: Unternehmen sollten auf ihrer Website oder in ihrem Online-Verkaufskanal die soziale Navigation dazuschalten. Denn werden Social Plugins gesetzt, können Unternehmen Produktempfehlungen generieren und im sozialen Netzwerk verbreiten. Sie erhöhen den Traffic im Onlineshop und unterstützen die Kaufberatung und damit die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Ein zweiter Schritt sind Kaufangebote in Social Networks. Dabei darf Social Commerce jedoch nicht gleichgesetzt werden mit E-Commerce in einem Netzwerk wie Facebook. „Falsch wäre es, den bestehenden Webshop einfach in Facebook hinein zu verlängern“, sagt Prof. Peter Gentsch, Partner bei Mind. Einen bestehenden Onlineshop mit Facebook zu verknüpfen, hält er für wichtiger und effektiver, als einen Shop in Facebook zu integrieren. Die hohe Kunst des vernetzten Kommerz ist dabei der Aufbau einer Community: Mit den Fans zu kommunizieren, sie als Produkttester oder Ideengeber zu engagieren, ihnen spezielle Angebote zu unterbreiten und sie damit als Markenbotschafter zu gewinnen, führt dazu, dass beide Seiten des Marktes – Anbieter und Kunden – gleichermaßen profitieren. Das Unternehmen ist Teil der Kommunikation, es wird als serviceorientiert und innovativ wahrgenommen.
Was können Unternehmen tun, um diese Entwicklung als Teil ihrer Geschäftsstrategie zu nutzen? Die Studienautoren formulieren dazu vier Kernforderungen:
Neues Denken gefordert – Teil der Kommunikation werden!
„Social Commerce erfordert eine neue Denkhaltung, ein Verständnis für die unverrückbaren Kaufmotive und für die Werkzeuge, die den Kunden auf seiner Reise durch den Kaufprozess begleiten“, betont Bernhard Steimel, Inhaber von Mind Business. Denn der heute eher technikgetriebene E-Commerce vernachlässige, dass der Kaufakt ein Erlebnis für den Kunden darstellt. Mithilfe von Social Software kann eine aktive Beteiligung der Verbraucher erreicht und die Kommunikation der Käufer untereinander gefördert werden. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken: Sie sind nicht länger nur in der Rolle des „Senders von Botschaften“, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden.
Reifegrad des Social Media Engagements testen
Viele Unternehmen haben bereits in den letzten Jahren in Social Media Marketing investiert und Unternehmensauftritte in Facebook & Co. realisiert. Nach der Phase des Reichweitenaufbaus stellt sich für viele die Frage „Was nun?“. „Das Social Media Maturity Modell bietet Unternehmen hierzu die Möglichkeit, eine professionelle und systematische Verortung vorzunehmen, um ausgehend davon die nächsten Schritte zu planen“, so Prof. Gentsch.
End of Business as usual – Fahrplan für die digitale Transformation entwickeln
Unternehmen, die neue Nutzenversprechen für ihre Kunden definieren oder ihre Prozesse transformieren wollen, sollten nach Überzeugung Steimels hierfür neue Fähigkeiten entwickeln. Diese müssen sie in die Lage versetzen, flexibler und schneller auf veränderte Kundenanforderungen reagieren zu können. Dazu zählen unter anderem die Stärkung der Zusammenarbeit mit Kunden und Communitys, eine weitreichende Cross-Channel-Integration und eine bessere Vernetzung der Mitarbeiter.
Leuchttürme suchen – von Dell lernen
Kein anderes Unternehmen hat in den letzten Jahren so konsequent und so erfolgreich die Klaviatur des Social Commerce bedient: Bei Dell ist Social Media mittlerweile Teil der Geschäftsstrategie und Treiber einer organisatorischen Transformation des Unternehmens geworden. Im Social Media Listing Center werden täglich 26.000 Posts zu Dell Produkten und Services verfolgt und auf dieser Basis Interaktionen gestartet. Die Einbindung von User-generierten Inhalten hilft, die Onlineverkäufe zu steigern. Derzeit machen Produktempfehlungen und Tests von Dell.com-Usern bereits 20 Prozent der Webinhalte aus. Der Technologiekonzern nutzt Social Software auch für unternehmensweite Teamarbeit, wodurch auch die Effizienz der internen Zusammenarbeit steigt: In Echtzeit haben Mitarbeiter und Teams stets den Status von Projekten, Kunden, Prozessen, Dokumenten und Programmen im Blick und sind so auch in der Lage, Kunden im jeweiligen Kontext relevante Angebote zu unterbreiten. Das Beispiel Dell zeigt, wie nicht nur die Entscheidungsprozesse im Unternehmen, sondern auch die Kooperationen mit Partnern und Lieferanten entlang der Wertschöpfungskette transformiert werden.
Die Studie steht im Whitepaper-Portal von absatzwirtschaft online kostenfrei gegen Bezugsnachweis zum Download zur Verfügung.