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Neue Studie analysiert Jugendliche auf der Verhaltensebene

Prestigeorientierte böse Buben, authentische Rocker oder vernetzte Trendsmitter? Die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung verknüpft die Lebenswelten der Jugendlichen und jungen Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren mit 477 Marken aus 28 Produktbereichen.

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In der Studie „Mindsets 3.0 – Viacom Brand Solutions Jugendstudie“ segmentieren die GIM-Forscher Jugendliche anhand von Werten, Konsumeinstellungen sowie allgemeinen Vorlieben in den Kernbereichen Mode, Musik und Medien. Dabei entwickeln sie fünf Mindsets sowie 14 Lebensstilsegmente, die eine noch detailliertere Betrachtung ermöglichen. „Mit dieser Segmentierung zielt die Studie auf die konkrete Verhaltensebene ab, die tendenziell einem deutlich schnelleren Wandel unterworfen ist, als die auf Werten und grundsätzlichen Einstellungen beruhende Mindset-Ebene“, berichten die Forscher.

Dabei unterscheiden die Konsumforscher Prestigeorientierte (28 Prozent), die eine stark materielle Orientierung, Konsumfreude, hohe Markenaffinität und das Aufspüren von Trends auszeichnet („Bin ich nicht super?“); Authentische (21 Prozent), die unabhängig, selbstbestimmt, aktiv und Pioniere im sozialen Netz sind („Ich bleibe mir treu“); Gesetzte (26 Prozent), die Partnerschaft und Familie schätzen, wertorientiert und durch eine pragmatische Konsumeinstellung gekennzeichnet sind („Zu Hause ist es am schönsten“); Trendsmitter (12 Prozent), die nach Macht und Einfluss suchen und eher konservativ, konsumfreudig und trendorientiert sind („Wo ich bin, ist vorn“) und Genügsame (13 Prozent), die praktisch veranlagt sind und über einen geringen finanziellen Spielraum verfüghen („Wenn das Wörtchen wenn nicht wäre“).

Innerhalb der Gruppen differenzieren die Forscher nach weiteren Lebensstilsegmenten. Die Typologie der Mindsets und alle Lebensstilsegmente mit detaillierten Angaben zu Mode, Musik, Medien und Kommunikation sowie Werten, TV Affinitäten und Konsumstil mit einer Übersicht der präferierten Marken liegt zum Download bereit.

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