Von Norbert Dube und Udo Voss
Innovativität gehört zum Kernbestand der Marke Coppenrath & Wiese. Der Erfolg der Marke resultierte aus der seinerzeit (den frühen 1970er Jahren) innovativen Idee, Konditoreiprodukte in tiefgekühlter Form den Verbrauchern anzubieten. In der Erfolgsgeschichte von Coppenrath & Wiese folgen erfolgreiche Innovationen aufeinander, sowohl auf Produktseite als auch auf Seite der Markenkommunikation. Zuletzt zeigte sich das im Fall der Einführung des Desserts „Kleiner Augenblick“. Bereits die Aufnahme eines tiefgekühlten Desserts ins Produktportfolio ist
innovativ, da diese Kategorie bislang noch nicht zur Angebotspalette von Coppenrath & Wiese zählte.
Die Idee, die Markenkompetenz für ein Dessert zu nutzen, entstand in Zusammenarbeit mit kreativen Verbrauchern. So wurde in der von TNS Infratest durchgeführten Super Group eine Vielzahl neuer Ideen generiert. Nicht zuletzt wurde eine Konzeptplattform „Dessert“ entwickelt und die Idee in verschiedenen Alternativen durchgespielt. Dieses Konzept wurde umgesetzt, die einzelnen Phasen seiner Realisierung – Produkttest, Verpackungstest, Namenstest – marktforscherisch begleitet, und im Mai 2011 erfolgte schließlich der Launch von „Kleiner Augenblick“, einem Dessert in vier Geschmacksvarianten.
Kontinuität und Konsistenz in der Markenkommunikation
Coppenrath & Wiese gehört zu den deutschen Marken, die einen ausgeprägten, bekannten und klar umrissenen kommunikativen Markenbesitzstand aufweisen. Mit diesem Begriff bezeichnet das Unternehmen ein über einen längeren Zeitraum erworbenes, hart erarbeitetes
Portfolio von Symbolen und Zeichen, Bildern, Jingles, Dramaturgien, Claims oder anderen Elementen, die für die Marke erworben wurden und die sie unverwechselbar repräsentieren. Kommunikativer Besitzstand ist das Ergebnis von kontinuierlicher Markenkommunikation, die über die Zeit und während vieler Kampagnen mit kohärenten Elementen die Konsistenz des kommunikativen Markenbildes gewährleistet hat. In der Regel wird dabei das Prinzip der Selbstähnlichkeit der Marke gewahrt. Kommunikativer Besitzstand bedeutet also, dass die Marke mit jederzeit abrufbaren Bildern oder anderen Kommunikationselementen ausgestattet ist und, dass allein der Markenname diese bereits im Kopf evoziert. So kann man sich die Marke Coppenrath & Wiese nicht ohne ihren kommunikativen Besitzstand vorstellen.
Kommunikativer Besitzstand ist aber immer auch eine Herausforderung. Er muss entwickelt, aktuell und relevant gehalten werden. Wiederholung allein reicht nicht aus. Denn die Anforderungen an die Marken verändern sich und die Markenkommunikation muss damit Schritt halten.
Der TV-Spot für das neue Produkt „Kleiner Augenblick“ zeigt exemplarisch, wie kommunikativer Besitzstand genutzt und weiterentwickelt werden kann. So erfolgt im Spot zunächst die Konzentration auf eine Paarsituation gegenüber dem Treffen von Freunden oder dem Beisammensein am familiären Frühstückstisch. Diese Verkleinerung des sozialen Kontextes korrespondiert mit der intimeren Atmosphäre der Genusssituation des Desserts. Zugleich wird der Moment des Genießens von der Tafel aufs gemütlichere Sofa verlegt, wodurch der klassische „Menukontext“ verlassen und aufgelockert wird. Die Darsteller interagieren stärker als in anderen Coppenrath & Wiese-Filmen. Dennoch bleibt die Funktion aller Coppenrath & Wiese-Produkte, nämlich Gemeinschaft zu stiften, erhalten.
Dann die Seite der Produktinszenierung: auf den ersten Blick eine typische sogenannte Appetite-Appeal-Szene aus dem Coppenrath & Wiese Archiv, bei genauerer Betrachtung jedoch eine Überhöhung der neuen Art, untermalt von der bekannten, seit vielen Jahren verwendeten Ponchielli-Melodie, die im neuen Spot erstmalig durch lautstarken Choreinsatz zur ironischen Erinnerung an sich selbst wird. Der Zuschauer befindet sich bereits nach wenigen Spotsekunden mitten in der bekannten Coppenrath & Wiese Welt, wird gleichzeitig aber auf Neues verwiesen. Der Film ist von Anfang bis Ende als ironisches Spiel mit den Elementen der Coppenrath & Wiese Welt angelegt, ohne den kommunikativen Besitzstand einem Gag zu opfern. Die abschließende Bemerkung, die der männliche Protagonist während des Desserts dahin nuschelt – „Da hätten die aber schon
mal eher drauf kommen können“ – zeigt dann letztgültig: das neue Produkt gehört zu Coppenrath & Wiese. Das ist der Moment, in dem Innovation in Gestalt des neuen Desserts ihre Identität mit der Marke beweist.
Der Film öffnet und bewahrt die Kommunikationswelt von Coppenrath & Wiese. Er schafft ihr neuen Raum und neue Möglichkeiten. Und er verkauft. Der Launch erfolgte im Mai 2011. In den ersten Wochen nach der Einführung des „Kleinen Augenblicks“ lag der Absatz bei etwa 10.000 Packungen pro Woche. Die gewichtete Distribution war fünf Wochen nach Launch bei 55 Prozent. In der Kalenderwoche 23 startete die TV Kampagne mit dem skizzierten Film. Die Kampagne blieb drei Wochen on-air. Die Wirkung war unmittelbar: Der wöchentliche Abverkauf konnte nahezu verdreifacht werden. Nachdem der Film off-air genommen wurde, hielt die Wirkung aber weiterhin an, denn erst allmählich gingen die Abverkaufszahlen zurück. Die gewichtete Distribution lag ab der Kalenderwoche 28 bei circa 90 Prozent. Eine erneute Schaltung des Films im Herbst 2011 führte dann zu einer weiteren deutlichen Abverkaufswirkung. Kurz vor Weihnachten ging der Film dann zum letzten Mal on-air, um das Saisongeschäft zu unterstützten.
Werbeerfolgskontrolle unterstützt Kreativität
Die Kommunikationsleistungen der Coppenrath & Wiese-Kampagnen werden seit Jahren durch regelmäßige Erfolgskontrolle überprüft. Drei bis viermal im Jahr werden entsprechende Studien durchgeführt, die profunde Einsichten über das Wesen und den Charakter der Markenkommunikation liefern – die Grundlage für Ideen wie die hinter dem TV-Film „Kleiner Augenblick“. Die Werbetracking-Ergebnisse zeigten zunächst, dass die Reichweitenwirkung des neuen Films überdurchschnittlich war. Der gemessene Wiedererkennungswert lag bereits nach dem ersten Flight bei 40 Prozent. Unmittelbar vor dem Herbstflight lag der Wert dann bei 27 Prozent. Zwar wurde der Film von einem Teil der Zielgruppe vergessen, doch erinnerte sich immerhin noch mehr als jeder Vierte daran, ihn bereits gesehen zu haben. Nach dem zweiten Zeitraum on-air schnellte der Wert schließlich auf 45 Prozent. Der Kommunikationsschwerpunkt des Films – die Innovation im Mittelpunkt – wurde vom Zielpublikum mühelos verstanden. Zudem erreichte der Film ausgezeichnete Werte hinsichtlich der Fähigkeit, das Publikum zu aktivieren und den Erstkauf oder auch Trial anzuregen.
Quelle: The Nielsen Company, VM insg. Durchschnitts-Basissatz
Wirkungsskala belegt hohen Abverkaufswert
Mit der validierten AdEval-Skala, die von TNS Infratest in Pretests und in Trackings eingesetzt und als zentrale Wirkungsskala bei der Evaluation von Werbekampagnen genutzt wird, konnte nachgewiesen werden, dass der Film „Kleiner Augenblick“ nicht nur mehr als 20 Prozentpunkte über dem Benchmarkwert lag, sondern mit diesem Wert innerhalb einer kleineren Gruppe von Werbekampagnen für schnelldrehende Konsumgüter zu verorten war, die nachweislich eine hohe und unmittelbare Abverkaufswirkung haben.
Kreative Markenkommunikation, die mit dem erworbenen Besitzstand einer spezifischen, unverwechselbaren und unterscheidenden Markensprache umzugehen versteht, führt zu Ergebnissen, die im Sinne des Werbetreibenden nicht nur die erfolgreiche Neueinführung eines innovativen Produktes unterstützen, sondern die eine weiterreichende, die Marke stärkende und weiterenwickelnde Wirkung haben. Nicht nur das
Produkt „Kleiner Augenblick“ muss als Innovation im Einklang mit dem Markenkern von Coppenrath & Wiese verstanden werden, auch die Kommunikation ist Teil einer umfassenden Markenstrategie, die auf allen Stufen des Marketingprozesses die Identität von Marke, Produkt und Kommunikation zum Kernelement ihres Handelns macht.
Über die Autoren: Norbert Dube ist Associate Director bei der TNS Infratest GmbH in Hamburg im Bereich Brand
& Communiation. Er betreut die Marke Coppenrath & Wiese auf dem Gebiet derWerbeforschung seit vielen Jahren. Udo Voss ist Leiter Marktforschung / Category Management bei der Conditorei Coppenrath & Wiese GmbH & Co.KG.