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Neue Methode zur Messung von Markenempfehlungen

Brand Advocacy, die aktive Weiterempfehlung von Marken durch Konsumenten, ist gerade in der Ära der sozialen Medien einer der wichtigsten beeinflussenden Faktoren für Kaufentscheidungen und damit für nachhaltiges Wachstum. Eine aktuelle Studie präsentiert neben einer Liste der am meisten empfohlenen Marken 2013 jetzt erstmals eine Methode, mit der sich die aktive Empfehlungsstärke messen und steuern lässt.

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Der neue „Brand Advocacy Index“ (BAI) ist ein von der Boston Consulting Group (BCG) entwickeltes strategisches Instrument, das die Wirkung von Mund-zu-Mund-Propaganda sehr präzise feststellt. Anders als bereits existierende Konzepte weist der BAI eine starke Korrelation zum Umsatzwachstum auf und ermöglicht branchen- und länderübergreifende Vergleiche.

Marken mit einem hohen persönlichen Empfehlungslevel weisen ein stärkeres Wachstum auf als Marken mit geringerer Empfehlung. Zwischen den am häufigsten und den am seltensten empfohlenen Marken liegt eine Differenz von durchschnittlich 27 Prozentpunkten. Persönliche Kundenempfehlungen können den Absatz deutlich stärker als alle sonstigen Marketingmaßnahmen beeinflussen: Positive Meinungen wirken umsatzfördernd, negative Äußerungen stark umsatzsenkend. Trotz der bewiesenermaßen hohen Relevanz der Brand Advocacy ist es für Unternehmen häufig immer noch schwierig, Mundpropaganda exakt zu messen, ihren hohen Einfluss auf den Umsatz nachzuweisen und Taktiken zu finden, sie gezielt zu verbessern.

Aus diesem Grund hat BCG den Brand Advocacy Index entwickelt. Der BAI zeigt eine starke Korrelation zwischen Markenempfehlung und Umsatzwachstum von 81 Prozent; dieser Wert ist doppelt so hoch wie bei jeder anderen Konsumentenwerbung. Darüber hinaus veranschaulicht der Index auch den Einfluss verschiedener Faktoren auf rationaler und emotionaler Ebene auf das Empfehlungsverhalten von Kunden und Nichtkunden.

Präziser Indikator

„Das Relevanzniveau ist zwar unterschiedlich und von der jeweiligen Industriebranche und der Region abhängig. Aber es gibt keineeinzige Kategorie, in der ‚Advocacy‘ gänzlich irrelevant wäre“, sagt Dr Antonella Mei-Pochtler, Senior Partnerin und weltweite Leiterin der Branding-Practice von BCG. „Der Brand Advocacy Index ist ein präziser Indikator, um Markenempfehlungen zu messen und zu managen. Jede Marke kann die Kraft der Advocacy nutzen, um Umsatzsteigerungen zu erreichen.“

Für die Studie wurden mehr als 32.000 Konsumenten in Frankreich, Deutschland, Spanien, Großbritannien und den USA befragt. Die Ergebnisse zeigen die meistempfohlenen Marken aus fünf Produktkategorien in diesen Ländern im Brand Advocacy Index „Ranking of Brands“.

Luxus-Autos häufig empfohlen

„Die Topmarken werden von Konsumenten sehr häufig empfohlen – oft spontan und selbst dann, wenn sie selbst kein Kunde dieser Marke sind“, sagt Antonella Mei-Pochtler. „Die Umsatzentwicklung dieser Marken zeigt die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda sehr deutlich.“ In bestimmten Branchen können Nichtkunden besonders einflussreich sein, so beispielsweise in Branchen, in denen Produkte unregelmäßig gekauft werden, oder bei Produkten, die nur sehr wenige Kunden erwerben. Die Luxus-Autobranche ist ein Beispiel und mit Volkswagen, Toyota und Skoda im Brand Advocacy Index vertreten. Obwohl nur relativ wenige Menschen ein Auto der Luxusklasse besitzen, fühlen sich viele berechtigt, ihre Meinung darüber kundzutun und eine Empfehlung auszusprechen.

Die Studie „Fueling Growth Through Word of Mouth: Introducing the Brand Advocacy Index“ zeigt auf, wie der BAI helfen kann, kritische Bereiche der Markenstrategie zu priorisieren und Marken und Kundenerfahrungen gezielt zu managen. (The Boston Consulting Group/de)

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