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Neue Markenausrichtung: Für Axe ist nun weniger mehr

Axe setzt auf den zurückhaltenden Mann und eine angezogene Frau. Früher war das mal anders.

Seit 27 Jahren verlassen sich junge Männer auf die Verführungskraft der Axe-Düfte. Fast genauso lange ist die Zielgruppe klar definiert. Sie liegt bei Männern zwischen 18 und 29 Jahren. Frauen nutzen Axe weniger, wohl auch, weil die Werbung früher als "Frauenfeindlich" betitelt wurde. Heute sind Werbespots mit jungen Pärchen angesagt. So auch der neue Spot mit der Botschaft: "In einer Welt, die immer lauter wird, ist weniger mehr."

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Die Erfolgsgeschichte von AXE beginnt mit einem Werbeslogan, der sich wie kaum ein zweiter ins kollektive Gedächtnis brannte: „AXE. Der Duft, der Frauen provoziert“. Das war 1985, das Geburtsjahr von AXE in Deutschland und der Anfang einer langen Reihe innovativer, unterhaltsamer, teilweise auch provokanter Kampagnen und TV-Spots.

Singles lieben Axe

Bis heute ist Axe die beliebteste Marke unter Singles bis 49 Jahre. Im Ranking um die beliebteste Deodorant-Marke liegt Axe hinter Nivea und Rexona. Zu dem Image, ein Duft für „junge Männer“ zu sein, haben wohl auch die Werbespots der letzten 20 Jahre beigetragen.

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Spots von 1985 bis 2015

Seit 1985 konnte eine hohe Markenbekanntheit und ein klares Markenbild aufgebaut werden. Im Fokus stehen bis heute drei essentielle Markenkernwerte: „Männlichkeit“, „Duft“ und „Verführung“. Die Werbeclips zeigen seit jeher dieses Markenversprechen der „passiven Verführung“ – der Duft, der Frauen provoziert.

Durch die Darstellung eines neuen Männerbildes sowie durch die Integration von intelligentem Humor wich die Marke in den kommenden Jahren von ihrem alten Slogan ab und suchte die Nähe zum jungen Konsumenten.

1996 dann die „Strictly for man“-Kampagne, über eine Frau, die das Deo ihres Freundes benutzt und auf der Straße von allen Frauen angeschmachtet wird.

Das immer wiederkehrende, eng gefasste Motiv des verlockenden Dufts, ist einzigartig und hat hohen Wiedererkennungswert. Mit dem Werbeslogan „Je sauberer du bist, desto schmutziger wird’s“ verspricht das Unternehmen 2006 seinen Kunden, dass sich wildfremde Frauen auf Kommando entblättern.

Die Frauenorganisation Association vaudoise pour les droits de la femme (ADF) reichte direkt nach Veröffentlichung bei der Lauterkeitskommission Beschwerde gegen die Kosmetikfirma Axe ein. Bei Axe verstand man die Aufregung damals, wie heute nicht: „Wir spielen doch schon seit Jahren humorvoll mit Stereotypen“, erklärt die Pressesprecherin.

2014 setzte Axe auf eine Friedenskampagne, die „Axe-Peace-Kampagne“. Mit der Werbeoffensive „Make Love. Not War“ schaffte Axe über alle sozialen Kanäle eine hohe Aufmerksamkeit. In Deutschland blieben die Menschen im Bett liegen, in Australien und Neuseeland spendeten sie Blut und zum internationalen Weltfriedenstag gab es dann noch ein Akon-Konzert im Kongo.

2015 dann die Kehrtwende. Im neuen Spot, von der Stammagentur BBH London entwickelt und produziert, läuft eine junge Protagonistin durch die Stadt. Die Botschaft: „In einer Welt, die immer lauter wird, ist weniger mehr.“ Die Unilever-Marke setzt nun auf Themen wie Mode, Musik, aber auch soziales Engagement. Wichtig hierbei: Es ist die Frau, die sich durch den Großstadt-Dschungel kämpft.

„Mit bewusster Zurückhaltung setzt der Mann von heute ein Statement durch Understatement. Er tritt natürlich, selbstbewusst und authentisch auf – was von seinem Umfeld und nicht zuletzt auch von Frauen als positiv und attraktiv wahrgenommen wird“, so Inka Naumann, Brand Managerin DACH bei Axe. Ob das Produkt von Unilever bei dieser Art der Werbung bleibt, ist abzuwarten. Schließlich ziehen nackte Frauen und provokante Spots auch heute noch.

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