Von Raoul Fischer
Der Erfolg kann sich sehen lassen. Während die durchschnittliche Öffnungsrate bei E-Mail-Kampagnen durchschnittlich bei etwa 25 Prozent liegt, erzielte Netflight.com 53 Prozent. Bei der Click-Through-Rate – hier gelten zwischen 3 und 15 Prozent als normal – erreichte die Reise-Webseite 49 Prozent. Zudem konnte die Tochter von Thomas Cook Scheduled Business (TCSB) nicht nur den durchschnittlichen Transaktionswert um 4,4 Prozent steigern, sondern auch 7 Prozent aller inaktiven Kunden reaktivieren. Das ist keine Hexerei, sondern vielmehr das Ergebnis eines Prozesses, der die Kommunikation der Reise-Plattform mit Unterstützung von Silverpop auf Behavioural Marketing umgestellt hat. Das führte in kürzester Zeit nicht nur zu einem tieferen Verständnis der Kundenwünsche, sondern eben auch zu einer Verbesserung der Kundenbeziehungen – der Dreh- und Angelpunkt im Marketing.
Doch was hat Netflight.com gemacht? In einem ersten Schritt hat die Travel-Site ihren gesamten Daten-Pool auf die Lösung Engage umgestellt, um so die bestehenden Kundenbeziehungen zu analysieren und besser zu verstehen. In einem zweiten Schritt wurden daraus kurzfristige Verbesserungspotenziale und langfristige strategische Maßnahmen abgeleitet. Die zentrale Initiative bestand allerdings darin, ein Preference-Center einzurichten, das die weiteren Kundeninformationen nach verschiedenen Gesichtspunkten bewertete: Beliebte Typen von Angeboten und Ferien, gewünschte Häufigkeit der Kommunikation, Auswahl der beliebtesten Reiseziele, Reise-Gesellschaften und Reiseart sowie bevorzugte Endgeräte (Smartphone, Tablet oder Computer).
Aus den so neu gewonnen Erkenntnissen zu Erwartungen der Kunden und deren Verhalten leitete die Reise-Buchungsplattform spezielle Angebote für die Kommunikation ab. Zum Beispiel wurde die so genannte „Snooze“-Funktion von Silverpop eingerichtet, mit der ein User Kommunikations-Maßnahmen für bis zu 12 Monate aussetzen kann. Dahinter stand die Erkenntnis, dass bestimmte Kunden nur zu ausgewählten Zeiten Angebote von Netflight.com erhalten wollten.
In einem weiteren Schritt hat Netflight.com seine Kunden noch genauer unter die Lupe genommen und vier verschiedene Typen identifiziert: den engagierten Kunden, der regelmäßig die Netflight.com-E-Mail öffnet und Angebote anklickt, den aktiven Kunden der die Mails wenigstens anklickt, den „Booker“, der schon einmal über Netflight.com eine Reise gebucht hat, sowie den Schläfer, der weder eine E-Mail öffnet, noch bei der Reise-Plattform bucht.
Mithilfe dieser Typologie und dem Wissen aus dem Preference-Center konnte der Anbieter differenzierte, auf die verschiedenen Gruppen zugeschnittene Kommunikationsstrategien entwickeln. Zum Beispiel ein spezielles dreistufiges Aufbau-Programm für die Schläfer-Gruppe: Das belohnte diejenigen Kunden, die bereit waren, im Rahmen einer kurzen Befragung Angaben zu ihren Vorlieben bei der Reisebuchung zu machen. Diese kamen in die engere Auswahl für einen 500-Euro-Duty-Free-Gutschein.
Der Erfolg des gesamten Programms lag aber nicht nur in den verbesserten Ergebnissen für Kommunikation und Umsatz. Zara Foxcraft, Direktor für E-Mail-Marketing bei TCSB, erklärt den Erfolg so: „Wir sind jetzt in der Lage, die Erwartungen unserer Newsletter-Abonnenten besser zu verstehen und erleben höchste Engagement-Raten, weil wir relevantere Kommunikations-Angebote machen.“ Das hat letztlich auch Auswirkungen auf das Vertrauen der Kunden und die Tragfähigkeit der Beziehung.