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Nescafé steht in der Schweiz an der Spitze

Nescafé ist mit großem Abstand die wertvollste Marke der Schweiz. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Die 40 wertvollsten Marken der Schweiz“, die Interbrand zum vierten Mal gemeinsam veröffentlicht. Mit einem Markenwert von 16,3 Milliarden Schweizer Franken führt der Klassiker unter den löslichen Kaffees die Rangliste an. Auf Platz zwei folgt mit 7,6 Milliarden Franken die Bank UBS. Nestlé nimmt mit knapp sieben Milliarden Franken den dritten Platz ein. Mit zwei Marken unter den Top-3 und Nespresso - Markenwert: 955 Millionen Franken - auf Platz 16 ist der weltgrößte Lebensmittelkonzern Nestlé erneut Gewinner des Rankings.

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Gleich mit sechs Marken – Omega, Swatch, Longines, Breguet, Tissot und Rado – ist sogar die Swatch Group im Ranking vertreten. Zum ersten Mal dabei ist dagegen Chopard. Die Uhrenmarke steigt mit einem Markenwert von knapp mehr als einer Milliarde Franken direkt auf Platz 14 ein.

Nicht mehr im Ranking vertreten sind reine B-to-B-Marken: Es fehlen Swiss Re, Holcim, Ciba sowie ABB, die zu wenig Präsenz in der breiten Öffentlichkeit haben. Mit Präsenz sei hier gemeint, „dass die Marken durch eine Markierung der Produkte oder Dienstleistungen oder durch eine endverbrauchernahe Kommunikation in der breiten Masse einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen, erklärt Interbrand.

Auch die Pharmaunternehmen Novartis und Roche fehlen 2009 im Ranking der wertvollsten Schweizer Marken. Grund dafür sei, dass die Pharmaindustrie in der Markenstrategie auf Produktmarken und nicht auf die Unternehmensmarke setzt. Das Ergebnis dieser Strategie sei, dass die Unternehmensmarke dadurch in der Pharmabranche heute gegenüber den Kunden vergleichsweise weniger Bedeutung habe als in anderen Industrien. Entscheidend für den Endverbraucher sei aber in erster Linie der Markenname der Arznei und nicht der Hersteller: Voltaren ist den meisten ein Begriff; dass es von Novartis stammt, dessen sind sich viele Konsumenten weniger bewusst.

„Wie reine B-to-B-Marken erreichen dadurch auch Pharmaunternehmensmarken eine zu geringe Präsenz in der breiten Öffentlichkeit, um ins Ranking aufgenommen zu werden,“ erklärt Stefan Rüssli, Brand Valuation Director bei Interbrand Central and Eastern Europe: „Hinzu kommen die unterschiedlichen regulatorischen Bedingungen für die Kommunikation in verschiedenen Märkten und Marktsegmenten: sie machen einen fairen Vergleich – zwischen national und international tätigen Pharmaunternehmen ebenso wie zwischen den Herstellern von OTC-Arzneimitteln und verschreibungspflichtigen Medikamenten unmöglich.“

Besonders interessant sei die Beobachtung, dass viele Marken im Ranking einen Zuwachs ihres Wertes verzeichnen konnten, obgleich sich die Auswirkungen der Rezession in den Ergebnissen bereits niedergeschlagen haben, da die Zahlen bis zum Jahresende 2008 erfasst wurden. „Diese Wertsteigerungen zeigen aber einmal mehr sehr deutlich, dass sich eine konsequente Markenführung auszahlt,“ resümiert Jürgen Häusler, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe.

Klar positionierte Marken würden Wert generieren und nachhaltig und langfristig Erträge sichern. In Zeiten instabiler Märkte gelte aber auch für vermeintlich starke Marken, Wertschöpfungsmöglichkeiten zu erkennen und diese für sich zu nutzen. Krisen stellten grundlegend in Frage, was Unternehmen bisher über ihre Marken zu wissen glaubten. Methoden der Markenanalyse, Interbrand nennt das „Brand Analytics“, könnten nach Aussage der Beratung helfen, „sich schnell an veränderte Bedingungen anzupassen, strategisch fundierte Markeninvestitionen zu tätigen und die Marken sicher durch die Krise zu steuern.“

Das Ranking „Die 40 wertvollsten Marken der Schweiz“ führt die 40 wertvollsten Marken auf, deren Wert mindestens 100 Millionen Schweizer Franken beträgt. Um in das Ranking aufgenommen zu werden, müssen sie zwei Kriterien erfüllen: Erstens muss die Marke in der Schweiz beheimatet sein. Zweitens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Marketing- und Finanzdaten vorhanden sein.

Mittels Finanzanalyse berechnet Interbrand zunächst die Erträge, die in den nächsten fünf Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added). Dann wird anhand öffentlicher Daten ermittelt, welchen Stellenwert die Marke für den Kaufentscheid hat.

Das Ergebnis, also die erwarteten Markenerträge, liegt in der Zukunft; sein tatsächliches Eintreffen unterliegt einem Risiko, das diskontiert werden muss. Eine Marke wird auf Basis weiterer Marktforschungsdaten wie Bekanntheit oder Wertschätzung als stark oder schwach eingeschätzt. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den aktuellen Wert einer Marke.

Der aufgeführte Markenwert entspricht also dem Gegenwartswert der in Zukunft zu erwartenden Erträge, die ausschließlich der Präsenz der Marke zuzurechen sind.

www.interbrand.com

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