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Naturkosmetik: Am besten „frei von“-Siegeln?

Wer bei Pflegeprodukten auf zu viele Siegel setzt, verwirrt die Verbraucher. Daher gilt: weniger ist mehr

Ein Dschungel aus Gütesiegeln und Produktversprechen ziert Pflegeprodukte unseres Alltags. „Getestet durch…“, „100% aus…“ oder  „Frei von…“ und viele andere.  Nielsen, ein globales Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert, hat in seiner Naturkosmetikstudie analysiert, welche tatsächlich relevant für die Verbraucher sind.

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„Wir haben uns Shampoo und Co. einmal genauer angeschaut. Besonders wichtig war uns dabei herauszufinden, welche Auslobung die größte Aufmerksamkeit im Regal auf sich zieht und einer Gesichtscreme oder einem Duschgel den Weg in den Einkaufswagen ebnet“, so Sandra Bräunlein-Reuß, Client Business Partner Consumer Insights, Nielsen Deutschland.

Unabhängige Tests genießen hohes Vertrauen

Dabei fand Nielsen heraus, dass unabhängige Tests in Deutschland einen hohen Stellenwert haben. Siegel wie „Ökotest“ und „Stiftung Warentest“ genießen großes Vertrauen, wenn Produkte in Kontakt mit dem Körper kommen. Zusätzlich unterstützt werden diese Siegel durch Produktversprechen, die je nach Produktkategorie unterschiedlich wichtig für den Verbraucher sind. Bei Deodorants hat die Aussage „ohne Alkohol“ einen höheren Stellenwert als bei Gesichtsreinigern. Dagegen ist „für empfindliche Haut“ eine Aussage, die sowohl bei Gesichtspflege, -reinigung, als auch bei Duschbädern und Body Lotion eine hohe Wichtigkeit aufweist. Auch die Auslobung „vegan“ gibt es bei Pflegeprodukten. Entgegen des Lebensmitteltrends lässt sich der Verbraucher hier nicht überzeugen. Im Gegenteil: Es führt sogar zur Ablehnung des Produktes. „Egal welche Körperpflegeprodukte wir betrachtet haben, unter den wichtigsten fünf Auslobungen waren immer „Stiftung Warentest“, „Ökotest“ und „nicht an Tieren getestet“, so Sandra Bräunlein-Reuß. Bei Körperpflegeprodukte wie Body Lotion und auch Duschgel ist die Auslobung der Hautverträglichkeit ein besonders wichtiger Aspekt.

Themen aus den Medien werden vor dem Regal berücksichtigt

In den Medien wurde die Verträglichkeit und sogar Gesundheitsbedenken gegenüber aluminiumhaltigen Pflegeprodukten diskutiert. Sandra Bräunlein-Reuß: „Darauf reagieren die Verbraucher, dies zeigt unsere Studie sehr deutlich. Unter den wichtigsten drei Attributen bei Deodorants ist „ohne Aluminium“.“ Die Verbraucher generalisieren allerdings. Auch für Produkte, die kein Aluminium enthalten, wünscht sich der Verbraucher einen Hinweis auf der Verpackung.

Klassische Haarpflege-Attribute wie „frei von Silikonen“ oder „frei von Parabenen“ schaffen es nur ins Mittelfeld. Eingetragene Siegel wie die „EU Blume“ oder „Ecocert“ finden beim Verbraucher sehr wenig Beachtung – aufgrund eines geringen Bekanntheitsgrades.

So wichtig, dass mehr dafür gezahlt wird

Nicht immer ist ein Siegel oder ein Produktversprechen so wichtig, dass die Verbraucher dafür auch mehr Geld ausgeben würden. In der Mehrheit der analysierten Produktgruppen geben die Verbraucher an, für tierversuchsfreie Produkte mehr zu zahlen. Das Tierwohl ist wichtiger als jeder Zusatznutzen.

Zu viele Vorteile überfordern – weniger ist mehr

Die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben Produkte, die Aussagen aus mindestens zwei der folgenden drei Bereiche kombinieren: „Ohne Schadstoffe“, „Einfluss auf Gesundheit und Umwelt“ und „Zusatznutzen“. Je nach Pflegeprodukt fühlen sich Konsumenten durch eine Kombination aus zwei oder drei dieser Bereiche angesprochen. „Dabei gilt: Weniger ist mehr! Zu viele Informationen schrecken den Verbraucher ab. Wählen Sie lediglich die wichtigsten drei Auslobungen“, empfiehlt Sandra Bräunlein-Reuß.

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Kommentare

  1. Interessanter Artikel, besonders die Aussage, dass maximal drei Auslobungen erfolgen sollten. Dies ist auch meine Beobachtung. Ich mache Marktstudien am Point of Sale direkt am Regal: Potenzielle Kunden nehmen Botschaften am besten wahr, wenn es wenige sind und diese klar auf der Vorderseite der Verpackung kommuniziert werden, am besten in Kombination mit Siegeln. Alles was als langer Fließtext auf der Rückseite steht, wird, wenn überhaupt, erst zu Hause wahrgenommen. Produkte sehr engagierter Unternehmen, welchen ihren Mehrwert nicht sofort sichtbar kommunizieren, werden oftmals weniger gekauft als welche von Herstellern mit weniger Engagement. Dabei ist meist die Wahrnehmung am Regal relevant. Testergebnisse, welche nicht auf der Verpackung veröffentlicht sind, dürften nicht besonders lange erinnert werden.
    Bernd Schüßler Marketingagentur Freiburg
    http://www.berndschuessler.de/index.php/kundenwahrnehmung.html

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