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Native oder naive Werbung?

Malte W. Wilkes

Natürliches Olivenöl nennen wir nativ. Nativ kann auch die Bedeutung von heimatlich oder eingeboren haben. Ein schillerndes Wort ist „nativ“ also auf jeden Fall. „Native Advertising“ soll ein neuer Schrei sein, so die Trendsetter der Werbung. Es wäre also natürliche Werbung und diese grenzt diese ja augenscheinlich von unnatürlicher Werbung ab. Und falsch ist das sicherlich nicht ...

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Jetzt hat auch das Internet entdeckt, was alte Werbehasen schon immer wussten – journalistische Anzeigen zeigen großen Erfolg bei den Lesern, meistens PR-Anzeigen genannt. „Wenn Sie eine unaufdringliche Werbeform mit hohem Informationsgehalt suchen, sind PR-Anzeigen die richtige Wahl …“, so wird dazu geworben. Kostenlose Anzeigenblätter machen großes Geld damit und setzen so Zahnärzte, Goldankauf oder Küchenstudios ins rechte Informationslicht. Auch in Yellow-Press- und Frauentiteln tauchen diese Anzeigenformen immer wieder auf. „Der Kneiftest bringt es an den Tag“, war schon in 70er-Jahren ein Story-Coup für ein Zellulite-Mittel. Die Anzeigen verstecken gerne mal im Kleinen, dass es sich um Werbung handelt, erfüllen damit oft den Tatbestand des Tatsachenverschleierung, wenn nicht sogar des Betruges. Trotz allem: Journalistische Anzeigen sind erfolgreich.

Die Werbung schreibt – der Kunde

Hohe Clickraten erwarten nun Finanzportale und Axel-Springer-Medien – bezahlt durch Unilever & Co. Zum Schluss werden Journalisten im Portal die Storys der Werbetreibenden schreiben. Man muss kein Prophet sein, um vorauszusehen, dass Portale die Leser auffordern werden, die Storys im journalistischen Stil [vulgo: PR-Anzeige] ganz zu entwickeln. Der Kunde schreibt sich selber seine Werbung. Native Advertising.

Der Umkehrschluss dieses Erfolges ist entlarvend. Klassische Anzeigenwerbung – weder off- noch online – trägt den Kunden immer weniger bis zum Kauf. Die Markentreue geht langsam aber stetig zurück und ab einem bestimmten, geläuterten Alter sind die Menschen nicht so leicht zum Kaufwechsel durch Werbung zu überzeugen. Auch das spricht nicht dafür, dass diese Art der Werbung das gelbe vom Ei ist.

Schöne Werbung wirkt – schön

Klassische Werbung sieht schöner aus, als native Advertising. Sie ist auf Fehlschlüssen aus mancher wissenschaftlichen Erkenntnis aufgebaut. „Wenn die klassische Anzeige nur 0,9 Sekunden gesehen wird, dann packe nur für 0,7 Sekunden Informationen hinein“, ist ein gängiger Gedankengang. „Aktiviere das Lustzentrum im Gehirn“, freuen sich die Neuro-Irgendwas. Naive Werbung.

Letztendlich zeigt native, wortorientierte Werbung, dass der Kunde sich für ausreichende und gute Informationen in unterhaltsamer Form und mitten in guten Stories entscheidet. Customer Centricity Denken ist nie zu dem Schluss gekommen, dass klassische, naive, bildzentrierte Werbung die beste Wahl ist. Unnatürlich. Jedenfalls für den Kunden. – Ein Wort sagt eben doch mehr als tausend Bilder: Amen.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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