Das Netz konzentriert jede Marke auf eine reine Buchstaben-, Zeichen- oder Zahlenfolge, bei der gestalterische Elemente zunächst keine Bedeutung haben. Weiterhin steht der Markenname im Internet im direktesten und umfangreichsten Namenswettbewerb überhaupt, was ganz besondere Anforderungen an die Unverwechselbarkeit und unmissverständliche Wiedergabe des Namens stellt. Daher soll das E-Branding anhand von fünf Beiträgen näher erläutert werden.
1. Stellenwert der E-Brands im Namefinding-Business und spezifische Anforderungen
2. Was leistet professionelles Namefinding für E-Brands?
3. Die Fehler-Falle
4. Was zeichnet erfolgreiche E-Brand-Namen aus?
5. Fazit und Ausblick
1. Stellenwert der E-Brands im Namefindingbusiness
Die „Internettauglichkeit“ von (neuen) Markennamen spielte bis 1997 bei den meisten Markennamenentwicklungen eine untergeordnete Rolle. Klare Ausnahmen bildeten die ersten reinen Internetmarken, d.h. die Marken von Dienstleistungen oder Produkten, die ausschließlich über das Internet bezogen werden konnten, wie zum Beispiel YAHOO und AMAZON. Im Jahr 2000 hingegen nahmen Namensentwicklungen für E-Brandsin unserem Haus fast 40 Prozent des Auftragsumfanges ein. Darüber hinaus sollten auch fast alle anderen Markennamenentwicklungen „internetfähig“ sein.
Unterscheidung von „reinen“ E-Brandsund „e-relevanten“ Brands
Eine klare Unterscheidung zwischen der New Economy und den mit ihr verbundenen E-Brandsund der Old Economy mit ihren „klassischen“ Marken wird in Zukunft weniger möglich sein. Am Markt haben sich spätestens im Jahr 2000 zwei Erkenntnisse durchgesetzt: Erstens, dass reine E-Brandsauch und gerade der klassischen Kommunikation bedürfen, um einen Markenaufbau zu gewährleisten und eine akzeptable Markenbekanntheit zu erreichen. Zweitens, dass es für klassische Marken nur in ganz wenigen Fällen Sinn macht, für gleiche Inhalte auf den neuen Kommunikations- und Vertriebswegen neue Marken zu etablieren (vgl. MyWorld vs. Karstadt).
D.h. auch E-Brandsunterliegen zunächst den gleichen Namensanforderungen wie klassische Marken, zusammengefasst in den drei Essentials:
- Alleinstellung (Unverwechselbarkeit)
- Prägnanz (Merkfähigkeit)
- Schutzwürdigkeit (nach Maßgabe der Markengesetzgebung)
Da immer mehr E-Brands Kooperationen mit „Offline-Brands“ eingehen und umgekehrt immer mehr klassische Marken den Weg ins Internet finden, verschwimmen die Grenzen zwischen diesen Bereichen zunehmend. „e-relevant“ sind im Endeffekt die meisten Marken sowohl im B-to-C als auch im B-to-B-Bereich. Für klassische ConsumerBrands bedeutet das: Je weniger Point-of-Sale-Präsenz vorhanden ist, um so wichtiger ist die schnelle und einfache Auffindbarkeit im Internet. B-to-B-Marken können auf gute Internetpräsenz in keinem Fall verzichten.
Spezifische Anforderungen an E-Brand-Namen
Über die o.a. Essentials hinaus gelten für E-Brandsfolgende weitere Anforderungen:
Unmissverständliche Umsetzbarkeit des gehörten Namens in die PC-Tastatur
Eine scheinbar simple Erkenntnis, die aber im globalen Rahmen unter Berücksichtigung
der verschiedenen Sprach- und Kulturräume gar nicht so einfach umzusetzen ist. So musste z.B. auch amazon.de erkennen, dass bei der anfänglichen Hörfunkwerbung in der englischen Aussprache dieser Marke viele Hörer bei der Umsetzung in das PC-Keyboard schließlich bei emerson.de landeten.
Vermeidung von beschreibenden Namen
Eine Name, der alles aussagen soll, was die Marke ausmacht, wird automatisch überfrachtet. Beschreibende Namen wie buecher.de, buch.de etc. stellen nicht nur ein markenrechtliches Problem dar, weil derartig generische Begriffe nicht als Wortmarke geschützt werden können, sie sind auch unter dem wichtigen Marketinggesichtspunkt der Alleinstellung alles andere als günstig. Sie erlauben keinerlei Markenprofilierung und sind durch ihre Austauschbarkeit trotz einfacher Sprechweise schwer zu merken. Alle Dienstleistungen und Produkte kann man nachahmen – nur geschützte Namen nicht. Diese Erkenntnis gilt für alle Marken, für E-Brandsaber um so mehr, wenn man bedenkt, wie viele Millionen Adressen eine Suchmaschine anzeigt, wenn man generische Begriffe wie etwa Buch oder Buecher eingibt. Darüber hinaus begibt sich der Anbieter in Gefahr, sein eigenes Angebotsspektrum einzuengen. Will der Buchanbieter auch CDs oder Videos vertreiben, zählt er dank seines eingrenzenden Namens nicht unbedingt zum Relevant Set der potentiellen Nachfrager.
Vermeidung von Mehrwortmarken und Interpunktion
Die Eindeutigkeit der Schreibweise wird nicht nur durch Vagheiten in der Aussprache beeinflusst, sondern insbesondere durch die Verwendung von Mehrwortnamen, Namen-Zahlen-Kombinationen oder Satzzeichen im Namen. Auch Umlaute erschweren die Klarheit des Markenbildes im Internet.
2. Was leistet professionelles Namefinding für E-Brands?
Bei Millionen von Internetadressen bedarf es neben der wichtigen Beratung in Strategie- und Positionierungsfragen meist tausender möglicher Vorschläge, bis eine kleine Auswahl gefunden wird, die nicht nur „möglich“ sondern auch rechtlich und pragmatisch „realisierbar“ ist. Diese umfangreichen Kreationsprozesse funktionieren effektiv nur mit entsprechender Software- und Datenbankunterstützung sowie einer Einbindung möglichst vieler kreativer Köpfe.
Da „gute“ Namen als Internetadresse schnell von Dritten belegt werden können, macht es Sinn, Namen der näheren Auswahl unter den relevanten Top-Level-Domains zu reservieren, noch bevor weitere rechtliche und akzeptanzmäßige Prüfungen vorgenommen werden.
Technische Prüfungen
Steht nach diesem ersten Kreationsprozess ein Pool an (internet-reservierten) Namen zur Verfügung, so folgen zunächst weitere „technische Prüfungen“, deren wichtigste die Recherche nach identischen und ähnlichen Marken- oder Firmenbezeichnungen sowie Medientiteln und anderen geschützten Kennzeichen in den Ländern ist, die für die künftige Marke relevant sind. Bei circa 74 000 Markenanmeldungen allein beim Deutschen Patent- und Markenamt (1999) ist leicht nachvollziehbar, dass durch diese Untersuchung der betreffende Vorschlagspool weiter drastisch reduziert wird. Ist die Suche nach identischen Zeichen dabei noch relativ einfach, besteht die Kunst der Rechercheure darin, „Ähnlichkeiten“ zu definieren. Die Erfahrung hat gelehrt, dass dazu Standard-Suchalgorithmen, wie sie beispielsweise die meisten kommerziellen Datenbankprovider anbieten, nicht ausreichen, um vor etwaigen Markenkollisionen wirksam zu schützen.
Vorab bewerten auf Markenrecht spezialisierte Anwälte, ob die vorgeschlagenen Namen überhaupt den gesetzlichen Schutzanforderungen genügen, wobei diese beispielsweise in Europa und den USA unterschiedlich definiert werden.
Nach diesen Identitäts-, Ähnlichkeits- und Schutzfähigkeitsüberprüfungen folgen dann Sprachbedeutungsprüfungen in den jeweils relevanten Marktsprachen, um ungewollte Übersetzungen und Konnotationen auszuschließen.
Marketing Prüfungen
Eine Auswahl an Vorschlägen, die alle technischen Tests bestanden hat wird danach einem intensiven Marketing-Eignungstest in der Regel mit der Hilfe von Focus Groups unterzogen. Dabei wird nicht vordergründig eruiert, ob ein Name nach Meinung der jeweiligen Probanden zum Produkt oder zur Company passt, vielmehr werden die Namenseigenschaften ausgelotet, ohne den Benennungsgegenstand zu erläutern. Es geht darum, negative oder kontraproduktive Assoziationen auszuschließen. Dies dient der Kontrolle, um beispielweise zu vermeiden, dass ein Name für ein Softwareprogramm nach einem Abführmittel klingt, welches dem Kreativteam eventuell nicht bekannt war.
Weiterhin wird die Merkfähigkeit und, nach dem Hear-and-Write-System, die Umsetzbarkeit des gehörten Namens in Schriftform untersucht. Im Anschluss daran wird die praktische Handhabbarkeit des Namens im täglichen Geschäftsleben geprobt. Bezeichnet die Marke eine Company, so ist zu überprüfen, wie der Name am Telefon in Kombination mit einem Eigennamen klingt, oder inwieweit er mit einer eventuell relevanten Dachmarke kompatibel ist oder selbst Extensions erlaubt.
Finale Bewertungskriterien
Nach dem o.a. Selektionsverfahren verbleiben nur wenige Namen aus einem Pool von anfangs oftmals über eintausend Vorschlägen. Präsentiert werden in der Regel weniger als zehn Namen. Für diese wird je ein Positionierungsprofil erstellt; denn selbst wenn die Rahmenpositionierung durch ein Briefing klar definiert wurde, besitzt jeder einzelne Name unterschiedliche Positionierungsnuancen, über deren Einsatz letztlich der Auftraggeber entscheiden muss.
Die Namefinding-Berater bemühen sich, alle objektiven Kriterien auszuloten und danach die bestmögliche Wahl zu treffen. Den „einen besten“ Namen kann es nicht geben, daher werden immer mehrere Alternativen vorgestellt, zumal auch ganz subjektive, persönliche Erfahrungen die Wahrnehmung eines Namens beeinflussen.
Mit dem Boom der E-Brandshaben sich weltweit eine Reihe typischer und für den Anbieter sehr teure Fehler eingeschlichen. Neben der Missachtung der unter Kapitel 2.2 beschriebenen Anforderungen an E-Brand-Namen, sind vielfach weitere Fehler zu beobachten, von denen die drei häufigsten im folgenden kurz beschrieben werden:
Typische Fehler bei der Namenswahl für E-Brands
- Fehler 1: Abkürzungen als oder im Markenname
Sofern man nicht gerade über eine in Jahrzehnten eingeführte Buchstabenmarke wie IBM, BMW oder AEG verfügt, sollten im Onlinebereich Namen vermieden werden, die aus reinen (nicht-akronymistischen) Buchstabenkürzeln bestehen. Das gilt für neu einzuführende E-Brandsinsbesondere dann, wenn der Markenname nicht mehr alleinstehend unter den wichtigsten Top-Level-Domains verfügbar ist und nur mit Zusätzen und/oder Interpunktionen im Internet aufrufbar ist. Dies betrifft oftmals B-to-B-Marken: So ist z.B. der Online-Werbevermarkter „OMS“ (für Online Marketing Service) nur in Kombination als „OMS-kombi.de“ im Internet auffindbar, tippt man „OMS.DE“ ein, landet der Suchende bei einer Company namens „Objective MicroSystems“.
Sofern also eine Abkürzung als Markenname nicht völlig alleinstehend unter den
gängigen Top-Level-Domains aufrufbar ist (wie etwa BOL) und die Internetadresse
nicht bekannt ist, so ist man auf Suchmaschinen angewiesen, die bei Abkürzungen meist viele tausend Alternativen anbieten: Im Falle von OMS beispielsweise bietet Fireball allein bei der Deutschland-Suche über 20.0000 Adressen an, darunter auch so exotische wie „Ostsee-Marine-Service“. - Fehler 2: Technische Trendnamen
Eine Vielzahl neuer E-Brandsrekurriert im Namen auf technische Begriffe oder zeitgeistnahe Termini. Das betrifft Marken mit einem @-Zeichen im Namen ebenso wie die zahlreichen „e“-Company-Namen und Marken, die sich aus austauschbaren „High-Tech-Silben“ wie DIGI, TECH, COM etc. zusammensetzen. Neben der wiederum geringen Alleinstellung dieser Marken droht ihnen ein frühzeitige Veraltung. Nennt man sein Brand z.B. Doubleclick, so könnte es durchaus möglich sein, dass man seinen PC in wenigen Jahren gar nicht mehr durch „Clicks“ steuert, womit diesem Namen ein ähnliches Schicksal droht wie z.B. der Marke TelDaFax (Wer wird in 5 Jahren noch ein Faxgerät benutzen?). - Fehler 3: Die MeToo-Falle
In den letzten Jahren waren Aufgabenstellung des Namefindings nach dem Motto: „Wir hätten gern so einen Markenamen wie YAHOO“ kein ungewöhnliches Ansinnen. Und tatsächlich finden sich ja in Anlehnung an diesen Namenstyp eine Fülle von DOOYOUs etc. in der New Economy. Abgesehen von den in jedem Marketinglehrbuch nachlesbaren generellen Nachteilen von MeToo-Strategien liegt eine ganz besondere Gefahr in der Nutzung sogenannter „Trendnamen“ speziell für die New Economy. Als solche werden gemeinhin Namen klassifiziert, die entweder besonders lautmalerisch mit markanten Vokal- und Konsonantenvervielfältigungen arbeiten (insbes. „OO“ oder „XX“), DotCom-Attribute direkt im Namen tragen oder aus ganzen, vornehmlich englischen Sätzen (à la letsbuyit.com) bestehen.
In diesen Strategien lauern Imagetransfergefahren, von denen im zweiten Halbjahr 2000 fast alle börsennotierten New Economy Companies leidliche Erfahrungen sammeln mussten.
Markenrechtliche Aspekte
Neben dem bereits erwähnten, markenrechtlich notwendigen Verzicht auf allzu generische und beschreibende Markennamen im e-Business gelten hier noch weitere beachtenswerte Regeln:
Jede Marke, die im Internet präsent ist, hat damit per se eine globale Präsenz. War es vor wenigen Jahren noch unerheblich, wenn eine mittelständische Firma im Sauerland den gleichen Namen trug wie ein kleines Unternehmen in Pennsylvania, kann daraus heute ein Namenskonflikt erwachsen, wenn beide Unternehmen im Internet präsent sind und die gleiche Branche bedienen.
Ähnliches gilt für den Markenschutz insbesondere von E-Brands, die sich gerade durch den grenzüberschreitenden Geschäftsverkehr auszeichnen, auch dann, wenn es sich um „kleine Brands“ (anfangs) kleiner StartUp-Unternehmen handelt.
Eine Marken- und Firmenrecherche in den wichtigsten Weltmärkten ist somit unumgänglich für alle E-Brands, ebenso sollten die Markenrechte zumindest EU-weit, in den NAFTA-, Mercosur-Ländern und Japan gesichert werden, auch wenn beim Launch der Marke diese Märkte noch nicht zu den Kernzielländern zählen.
4. Was zeichnet erfolgreiche E-Brand-Namen aus?
Ein guter Name kann den letztendlichen Markterfolg eines E-Brandsnur erleichtern bzw. ein schlechter Name ihn erschweren. Jeder Name, der nicht auf Anhieb im Netz zu finden ist, der schwer erinnert werden kann oder verwechslungsfähig ist, bedarf eines wesentlich höheren Kommunikationsbudgets als ein nicht mit diesen Mängeln behafteter Markenname. Gute E-Brand-Namen erfüllen uneingeschränkt alle Kriterien eines klassischen Markennamens (vgl. 2.1) und weisen darüber hinaus eine besondere Internettauglichkeit auf (vgl. 2.2).
Die besten lassen sich in drei gleichwertige Kategorien einordnen, denen verschiedene Namensfindungsstrategien zu Grunde liegen:
- a) Generisch-orientierter Kunstname
Dies sind Kunstnamen, denen ein bekannter (mit dem Markeninhalt verbundener) Begriff zugrunde liegt, bei dem sichergestellt ist, dass der betreffende Begriff im Wettbewerbsumfeld nicht häufig (am besten gar nicht) genutzt wird und trotz beschreibender Tendenzen eine Schützbarkeit als Wortmarke möglich ist. Typisches Beispiel:
offerto.de (Internet-Auktionshaus) - b) Reiner, prägnanter Kunstname
Damit werden abstrakte Kunstnamen bezeichnet, die (in allen relevanten Sprachen) semantisch rein gar nichts bedeuten und ganz individuell aufgeladen werden können. Da diese Art Namen stärker gelernt werden muss (dafür aber die stärkste Alleinstellung gewährleistet), ist darauf zu achten, diese Namen möglichst kurz und phonetisch einfach zu gestalten. Typisches Beispiel:
toggo.de (neue Kindermarke und Kinderportal der RTL Group) - c) Namensfindung nach dem Apple-Prinzip
Apple-Prinzip bedeutet die Benennung einer Marke mit einem bekannten Begriff aus einem anderen thematischen Zusammenhang, wie eben die Benennung eines Computer nach einer Obstsorte. Dieses Prinzip ist immer schwieriger zu realisieren, weil heute bereits über 95 Prozent aller im „Webster’s“ (Webster’s New Encyclopedic Dictionary) verzeichneten Vokabeln alleinstehend oder in Verbindung als URLs gesichert sind und meist nur über den Kauf einer Domain umgesetzt werden können. Ein Markenlaunch unter einem derartigen Namen erfordert den höchsten Kommunikationsaufwand im Vergleich zu a) und b). Bekanntestes (aber aufgrund von Aussprache-Vagheiten nicht optimales) Beispiel:
amazon.com (Internet-Buchhandel)
Unterscheidung zu klassischen Marken und langfristige Perspektiven für neue E-Brands
Prognosen für die Lebensdauer einzelner E-Brandsabzugeben fällt im Zeitalter der schnellen Fusionen und Übernahmen schwer. Die bisherigen Erfahrungen lassen aber den folgenden Schluss zu: Je besser die Kriterien eines klassischen Markennamens bei E-Brandserfüllt werden, um so langfristiger kann das Markenpotential des Namens bewertet werden. Namen mit Web- und Hightech-Terminologien wie etwa Web.de oder auch Kabel New Media sind per se anfälliger für Imageschäden durch generelle Branchenereignisse, wie auch andere Namen, die allein durch ihre Exotik nur mit dem e-Business verbunden werden, wie Caatoosee oder Syzygy.
Letztere hätten im B-to-C-Bereich allein durch ihre Unaussprechlichkeit kaum eine Überlebenschance, sind dadurch aber auch der B-to-B-Kommunikation nicht förderlich.
Hingegen sind E-Brandswie Consors, Napster und Lycos viel näher an Namen klassischer Brands und haben daher das Potential, selbst zum Klassiker zu werden.
Bei den „Offline“-Brands hingegen, werden es künftig diejenigen aufgrund ihres Namens etwas schwerer haben, deren Marke sich nicht einfach auf ein klares Wort reduzieren lässt bzw. deren Markenkommunikation sich bisher stark auf andere Merkmale wie etwa Farben (vgl. Energiemarke Yello) konzentrierten.
Für die Old und New Economy gilt abschließend weiterhin die Erkenntnis, die Al Ries und Jack Trout bereits 1981 konstatierten: „The most important marketing decision you can make, is how to name the product“*. Damit reduzieren sich die Spezialanforderungen für E-Brand Namen insofern, als dass diese letztlich für alle Marken Gültigkeit erlangen. In Zukunft muss sich jedes Unternehmen und jede Marke – ob B-to-B oder B-to-C – den Anforderungen des Internets stellen. Wer dort nicht einfach find- und identifizierbar ist, wird am künftigen Markt schlicht nicht stattfinden.
*Ries, A; Trout, J., Positioning. The Battle For Your Mind, New York 1981, S. 76
Autor: Bernd M. Samland, Vorstand der Endmark AG
eingestellt am 2. Oktober 2001