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Nachhaltigkeit heißt für die meisten Verbraucher „Umweltbewusstsein“

„Erst wenn die Standards da sind, werden wir die Innovationen bei Netzen und Verbrauchern sehen, die Strom aus Wind und Sonne weltweit zum Durchbruch verhelfen“ © Fotolia 2014

Der Anteil derjenigen Deutschen, die noch nie etwas von „Nachhaltigkeit“ gehört oder gelesen haben, ist innerhalb von zwei Jahren sichtlich geschrumpft: Während 2012 fast ein Viertel noch nie mit dem Terminus in Berührung gekommen ist, sagen das heute nur noch 14 Prozent von sich. Wer den Begriff kennt, verbindet mit ihm zumeist „umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften“. Nur wenige meinen, dass Nachhaltigkeit generell den Blick auf die kommenden Generationen richtet.

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Wie die Ergebnisse einer Umfrage der GfK Marktforschung im Auftrag des GfK-Vereins unter rund 1.000 Personen zeigt, ist 86 Prozent der Deutschen der Begriff Nachhaltigkeit mittlerweile bekannt; knapp die Hälfte davon ist sich dabei ganz sicher, den Terminus zu kennen. Dabei fällt der Wissensstand nicht in allen Altersgruppen gleichermaßen hoch aus. Der Bekanntheitsgrad von Nachhaltigkeit steigt zunächst mit dem Alter, sinkt bei den ältesten Jahrgängen aber wieder. Am weitesten ist der Begriff unter den „Kindern“ der Umweltbewegung verbreitet, also den heute 50- bis 64-Jährigen, die in Zeiten von Anti-Atomkraft-Protesten und Demos für mehr Naturschutz groß geworden sind.

Die zweitgrößte Kennergruppe findet sich bei den 35- bis 49-Jährigen, gefolgt von den über 65-Jährigen. Die ältere Generation hat in Sachen Bekanntheit erstmals die 80-Prozent-Marke geknackt, ihr Wissenszuwachs innerhalb der letzten beiden Jahre liegt bei elf Prozentpunkten. Bei den jüngsten Befragten dagegen hat sich der Aufwärtstrend aus den Vorjahren nicht fortgesetzt. Hier ist die Zahl der Kenner sogar leicht gesunken und rangiert nun bei 80 Prozent. Ganz sicher bekannt ist der Begriff nur jedem Dritten dieser Altersgruppe. Und jeder fünfte junge Erwachsene gibt an, damit noch nie in Berührung gekommen zu sein.

Stellenwert des Energie-Sparens sinkt

Fragt man die Kenner des Begriffs, welche Inhalte sie spontan mit Nachhaltigkeit verbinden, zeigt sich, dass auch in diesem Jahr Umweltaspekte dominieren und am stärksten damit assoziiert werden: Explizit nennt jeder Vierte „umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften“. Damit liegt diese Assoziation wie schon im Vorjahr ganz vorne im Ranking – und hat den früheren Spitzenreiter „Dauerhaftigkeit / lange Lebensdauer“ (19 Prozent) offenbar endgültig abgelöst.

Auf den folgenden Plätzen finden sich weitere Umweltthemen: Knapp 19 Prozent heben die Verwendung nachwachsender Rohstoffe hervor, weitere 15 Prozent nennen das Sparen von Ressourcen. Wiederverwertbarkeit und Recycling von Rohstoffen assoziiert jeder Zehnte mit dem Begriff – hier ist der Wert seit der letzten Befragung um vier Prozentpunkte gestiegen. Eine andere Umwelt-Assoziation dagegen scheint aus den Köpfen der Menschen zu verschwinden: Energie sparen beziehungsweise regenerative Energien einzusetzen verbinden nur noch vier Prozent der Kenner spontan mit Nachhaltigkeit. 2012 und 2013 lag der Wert bei sieben Prozent.

Soziale Aspekte erneut am Ende des Rankings

Für fast jeden zehnten Kenner heißt Nachhaltigkeit ganz generell und bezogen auf vielerlei Lebensbereiche, in die Zukunft zu investieren und an die Folgen des eigenen Handelns zu denken. Den Blick konkret auf die folgenden Generationen zu richten, verbinden dagegen gerade einmal fünf Prozent der befragten Verbraucher damit (Vorjahr: sechs Prozent). Und die Zahl derer, die den Begriff zwar kennen, sich aber nichts Genaueres darunter vorstellen können, ist stabil geblieben: Wie schon 2013 wissen elf Prozent nicht, was sie konkret mit Nachhaltigkeit verbinden könnten.

Ansonsten sind sich die Kenner des Begriffs in ihren Interpretationen insgesamt recht einig, wie der Blick auf die soziodemografischen Daten zeigt. Umweltaspekte dominieren bei allen Kennern das Ranking, unabhängig von Alter, Geschlecht und Herkunft. Mit einer Ausnahme: Die Kenner im Rentenalter setzen Dauerhaftigkeit auf Rang eins – ein Thema, das bei den anderen Generationen eine deutlich geringere Rolle spielt. Auch bei anderen Aspekten zeigen sich kleinere Unterschiede: Ressourcen zu sparen und Rohstoffe wiederzuverwerten verbinden ostdeutsche Kenner spontan häufiger mit Nachhaltigkeit als Westdeutsche. Für diese fällt dafür der Blick auf die Folgen des eigenen Handelns stärker ins Gewicht.

Auf der Suche nach nachhaltigen Produkten

Etwa einem Drittel der Menschen, die mit dem bekannten Begriff auch Inhalte verbinden können (echte Kenner), ist es sehr wichtig, dass Produkte und Dienstleistungen nachhaltig erstellt beziehungsweise angeboten werden. 61 Prozent dagegen sind nicht ganz so entschieden. Sie finden es eher (41 Prozent) oder teilweise (20 Prozent) wichtig, dass angebotene Güter und Dienstleistungen das Etikett „nachhaltig“ verdienen. Immerhin finden lediglich vier Prozent der Begriffskenner das Thema eher oder komplett unwichtig.

Weibliche und ältere „echte Kenner“ geben sich dabei nachhaltigkeitsorientierter als der Durchschnitt. So meinen 38 Prozent der Frauen, aber nur 33 Prozent der Männer, dass eine nach- haltige Produktion von Gütern sehr wichtig ist. Und auch mit zunehmendem Alter steigt die Zahl derer, die auf die Frage nach nachhaltigen Produktionsmethoden mit „sehr wichtig“ antworten – von 32 Prozent bei den 35- bis 49-Jährigen auf 40 Prozent bei den Kennern im Rentenalter.

(GfK Verein/asc)

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