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Nachhaltige Nachhaltigkeit

Kann eine Marke nachhaltig im gesellschaftlichen und ökologischen Sinn sein und zugleich den Erfolg des Unternehmens mehren? Oder handelt es sich hier um widersprüchliche Ziele? Nein, sagt Christoph Prox, CEO und Mitglied des Executive Board bei Icon Added Value, in einem Fachbeitrag für die Marketingzeitschrift absatzwirtschaft: „Gesellschaftliche Verantwortung ist als Komponente – vor allem für Unternehmensmarken – nicht mehr wegzudenken.“

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Nach Überzeugung Prox’ muss gesellschaftliche Verantwortung nicht im Vordergrund stehen. Sie sollte es in den meisten Fällen sogar nicht, um nicht in den Verdacht der Selbstgefälligkeit oder von Greenwashing zu geraten. „Als Leitplanken des Handelns sollte sie aber klar erkennbar sein“, betont der Experte für Markenführung. Er sieht Corporate Social Responsibility (CSR) als Auftrag an, als eine Verpflichtung zum Handeln und zur permanenten Verbesserung. Als leise, aber vernehmbare Botschaft, die das eigentliche Markenversprechen flankiert.

„Das Motto ‚früher oder später kriegen wir Sie’, bei dem man sicher sein konnte, die Menschen mit genügend Druck und Beharrlichkeit irgendwann zu erreichen, funktioniert nicht mehr“, schreibt Prox weiter. „Früher jammerten Marketer darüber, dass Menschen im Werbeblock wegzappten. Heute klicken sie sich weg. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Und die Geschwindigkeit hat sich potenziert. Was nicht sofort anspricht, hat verloren. Wenn Marken nicht mehr einfach so zu den Menschen vordringen, müssen sie dafür sorgen, dass die Menschen zu ihnen kommen. Sie müssen unwiderstehlich werden, einen Sog aufbauen, Magnetismus kreieren. Statische Markenführung ist unter diesen Umständen tödlich.

„Nicht lange reden, machen!“

Das große Mantra unserer Zeit lautet: Authentizität. Sei du selbst, echt, aufrichtig. Jage keinem Ideal oder Trugbild nach. Habe Mut zu Ecken und Kanten. Gib dich nicht perfekter als du bist. Arbeite an deinen Schwächen, aber vertusche sie nicht. Das macht glaubwürdiger und sympathischer.“ Warum dies wichtig sei für das Thema nachhaltige Markenführung? „Weil sich mit ändernder Gefühlslage der Menschen die Erwartungen an nachhaltige Unternehmensführung wandeln. Empathie, Verständnis und eine gewisse Betroffenheit im Sinne von ‚Wir haben verstanden’ zu signalisieren, reicht nicht mehr. Das Postulat der Stunde besagt: Handeln! Oder: ‚Nicht lange reden, machen!’ Zuversicht statt Zweifel. Entschlossenheit statt Verzagtheit.“ Auch wenn nachhaltige Markenführung ein Modebegriff sei, mache sie das nicht weniger relevant.

Den kompletten Fachbeitrag von Christoph Prox lesen Sie in der absatzwirtschaft-Ausgabe „marken“, dem Sonderheft zum Marken-Award 2013.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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