Weil ein Elektroauto nicht nur aus ökologischen Motiven angeschafft wird bietet Tesla ein attraktives Mix aus modernster Elektroantriebstechnologie als Speerspitze, ansprechendem Fahrzeugdesign, Sportlichkeit, Konnektivität, autonomen Fahrfunktionen und einem innovativen Vertrieb mit eigenen Innenstadt-Stores, bei denen die Tesla-Markenwerte den Kunden dort vermittelt werden, wo diese sich aufhalten: In frequentierten Innenstadtlagen. Die Personifizierung der Marke durch den Gründer tut ein Übriges dazu: Bei jedem seiner Auftritte vermittelt der charismatische Elon Musk, dass er mit Tesla und seinem „Masterplan“ nichts weniger als „die Welt retten möchte“. Weil Tesla nach den hochpreisigen Modellen S und X mit dem Model 3 seine Marke schnell „demokratisiert“, verwundert es kaum noch, dass die Einführung des neuen Model 3 einen in der Automobilbranche bislang nie dagewesenen Hype ausgelöst hat: Auch wenn möglicherweise Stornierungen zu erwarten sind, sprechen 400.000 Blindbestellungen eine klare Sprache.
Der Newcomer aus dem Silicon Valley
Vor diesem Hintergrund untersuchten wir mit einer repräsentativen Studie bei 1.009 Autokäufern im Mai 2016 die Wahrnehmung der Marke Tesla, den Einfluss der Elektroauto-Kaufprämie und die typischen Charakteristika von Tesla-Interessenten. Wie die Ergebnisse zeigen, setzt der Newcomer aus dem Silicon Valley Maßstäbe: So nehmen mittlerweile 42 Prozent der deutschen Autokäufer Tesla als führende Elektroauto-Marke wahr. Damit verweisen die Kalifornier BMW (35 Prozent), Mercedes Benz (19 Prozent) Toyota (17 Prozent) beim Zukunftsthema „Kompetenz für Elektroautos“ auf die Plätze. Wie unsere Studie weiter zeigt, bremst auch der faktische Ausschluss von Tesla aus der jüngst beschlossenen Kaufprämie für Elektroautos den Erfolg der Kalifornier nicht. Dazu beeinflusst diese Kaufprämie allenfalls die Autokäufer, die ohnehin bereits an einem Elektroauto interessiert sind. So geben laut unserer Studie knapp 60 Prozent der deutschen Autokäufer an, dass Sie unabhängig von einer Kaufprämie kein Interesse an einem Elektroauto haben. Andererseits sagen zwei von drei Elektro-Interessenten, dass die Kaufprämie ihre Kaufabsicht eines Elektroautos bestärkt oder geweckt hat.
Die Erlebniswelt im Tesla-Store
Offensichtlich ist das oben beschriebene Mix so attraktiv, dass es Tesla unabhängig von einer Kaufprämie gelingt, auch Elektroauto Nicht-Interessenten zu gewinnen. Die Begehrlichkeit der Marke zeigt sich auch daran, dass laut unserer Studie erstaunliche 72 Prozent der Interessenten die lange Lieferzeit des Model 3 geduldig akzeptieren. Darüber hinaus schafft bei jedem Zweiten der Besuch eines Tesla-Stores Kauflust. Kein Wunder: Wer je einen Tesla-Store besucht hat, spürt, wie konsistent die Marke dort erlebbar gemacht wird. Ein weiteres Ergebnis unserer Studie lässt aufhorchen: Interessenten am Tesla Model 3 sind mit einem Durchschnittsalter von knapp 38 Jahren deutlich jünger als die typischen Neuwagenkäufer und erwägen neben Tesla vor allem Audi und BWM. Tesla ist als junge Premium-Automarke offensichtlich auf Eroberungskurs bei deutschen Premium-Automarken.
Zwei Herausforderungen
Um sich weiter zu etablieren muss Tesla allerdings zwei Herausforderungen meistern: Vor die Wahl gestellt, geben laut unserer Studie 53 Prozent an, dass sie die mangelnden flächendeckenden Lademöglichkeiten von der Anschaffung eines Elektroautos abhalten. Dagegen meinen deutlich geringere 14 Prozent, dass kurzfristig ausreichende Ladestationen geschaffen werden. Herausforderung Nr. 2 ist der Werkstattservice: 37 Prozent hält ein aus ihrer Sicht fehlender flächendeckender Werkstattservice vom Kauf eines Tesla ab. Gerade ein flächendeckendes Händler- und Werkstattnetz ist andererseits ein wichtiger Wettbewerbsvorteil der etablierten Automobilmarken, die sicherlich beim Thema Elektromobilität nicht untätig bleiben werden.