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Multisensorisches Marketing lässt sich gar nicht verhindern

Multisensorisches Marketing hat nach wie vor einen schweren Stand, da es wahlweise entweder als manipulativ oder als verzichtbares Detail im Marketing abgetan wird. Zu Unrecht, denn die fünf Sinne lassen sich nicht abschalten. Frei nach Watzlawik, der den Satz prägte, dass man nicht nicht kommunizieren kann, sendet jedes Unternehmen immer bewusst oder unbewusst multisensorische Signale und nimmt in Kauf, bei unterlassener Steuerung der Multisensorik, Dissonanzen zu erzeugen. Eine bewusste Steuerung der Ingredienzien scheint daher ratsam. Das ist eines der wichtigsten Ergebnisse des Multisense Forums in München.

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von Christian Thunig

„Wenn man über multisensorische Wahrnehmung spricht, schauen einen Kollegen häufig immer noch an, als ob man über eine sehr seltene Erscheinung spricht“, sagt Dr. Michael Haverkamp von Ford, „dabei ist es das natürlichste der Welt und gehört zum Menschen“. Haverkamp kämpft derzeit für Multisensorik im Produktdesign und ein systematisches Vorgehen bei der Gestaltung im Sinne eines „synästhetischen Designs“. Die Materie in dieser ganzheitlichen Betrachtung zu sehen, ist für viele Hersteller Neuland. Auch in vielen Marketingabteilungen ist multisensorisches Marketing noch nicht angekommen.

Bildergalerie zum Multisense Forum 2011

Dabei kämpft das Thema gleich mit mehreren Vorurteilen: Entweder es wird als Manipulation der Konsumenten abgetan oder aber es wird als flachbrüstiges Instrument erkannt, da in Multisensorik-Projekten häufig nur wenig mehr als eine weitere Sinnesdimension hinzugefügt wird. Beispielsweise wird die Ergänzung durch von Düfte, was sogar schon als „Duftmarketing“ in die Literatur Eingang gefunden hat (zugegebenermaßen ein Überhöhung eines einzelnen Aspektes), häufig als multisensorische Errungenschaft betrachtet. Allerdings: Nur Duft in einem Ladenlokal oder Hotel zu verströmen, macht sicherlich noch nicht allein multisensorisches Erleben aus. Davon unbenommen bleibt der Fakt, dass Riechen ein wichtiger Faktor in der Wahrnehmung ist und die Beduftung ein hochkomplexes Thema darstellt.

Auch das zweite Vorurteil verfängt nicht: Von Manipulation kann keine Rede sein, denn der Mensch nimmt permanent mit allen fünf Sinnen war. Im Gegenteil: Über unvorteilhafte Gestaltung der Präsentations- und Verkaufsräume im Sinne von Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen kann sogar die objektive Qualität eines Produktes herabgewürdigt werden, wie Olaf Hartmann, Geschäftsführer des Multisense Instituts betont: „Kommunikation ist Teil der Qualität eines Produktes. Insofern muss objektive Qualität durch subjektiv wahrgenommene Qualität gestützt werden“.

Die Neuroforschung stützt diese These, denn hier hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es rationale Entscheidungen in Reinform gar nicht gibt. Vielmehr gehen alle Entscheidungen auf emotionale Motive zurück oder wie Hartmann es in seinem Eingangsstatement zum Multisense Forum auf den Punkt bringt: „Der Bauch entscheidet und der Kopf rechtfertigt.“ Menschen manipulieren sich also permanent selber. Das macht sich schon in einfachen Dingen fest. So kommt eine Studie von der Universität Yale zu dem Schluss, dass die Darreichung eines heißen Kaffees eine positivere Wahrnehmung eines Gesprächspartners schafft, als wenn eine kalte Cola ausgeschenkt wird. Im speziellen Falle ging es um Bewerbungsgespräche. Wärme erzeugt Zuneigung, könnte man sagen. Was intuitiv immer schon klar war, haben die US-Forscher damit nun hieb- und stichfest gemacht.

Das Credo mit kühlem Kopf zu entscheiden ist daher ein unsinniges. Denn der Mensch in Person auch Konsument denkt zunächst nicht nach, sondern nimmt im ersten Schritt nur wahr: Neuroexperte und Decode-Chef Christian Scheier spricht in diesem Zusammenhang auch vom Autopilot in unserem Hirn. „Auf der impliziten Ebene findet zunächst eine Wahrnehmung statt, die dann in intuitives Entscheiden und Handeln mündet. Erst dann startet auf der expliziten Ebene das Nachdenken, das sogenannte Reasoning.“ Dieser dritte Schritt macht dabei insgesamt weniger als ein Prozent aus. Kein Wunder, denn der Autopilot verarbeite 11 Millionen Bits, während der Pilot nur zu 40 Bits fähig sei, wie Scheier ergänzt.

Unternehmen müssen daher in Multisensorik investieren: Denn möglicherweise kommen sogar Transaktionen gar nicht zustande, weil Anbieter schon auf der impliziten Ebene verhindern, dass man sich mit seinen Produkten auseinandersetzt. Grund dafür können kognitive Dissonanzen sein, die der Werbungtreibende auslöst, weil er widersprüchliche Signale aussendet. Multisensorisches Marketing ist also weniger manipulativ als vielmehr eine Möglichkeit, Wahrnehmungshürden zu beseitigen.

Meister der Eliminierung von Wahrnehmungshürden sind Abercrombie & Fitch.
Die Bekleidungskette hat regelmäßig lange Schlangen vor ihren Läden. Warum? Im Laden läuft tanzbare Lounge-Musik, das Ladenlokal ist dunkel gehalten. Lediglich die Pullover, T-Shirts oder Hosen, die in spektralartigen Anordnungen gefächert werden, sind in einer Art und Weise beleuchtet, wie es die italienischen Künstler in der Renaissance bei Kirchenfenstern kultivierten. Dazu gibt es den eigenen Abercrombie & Fitch-Duft, der im Laden und auf die Textilien versprüht wird, so dass Käufer noch zwei Wochen, den Duft dieses Ladens in der Nase haben. Vor dem Laden stehen männliche durchtrainierte Modells, mit denen sich Frauen ablichten lassen dürfen. Die Menschen bekommen ein stimmiges, inspirierendes Erlebnis, das sie wieder in die Läden führt. Der Spruch „Hier passt einfach alles“ ist also keine Plattitüde, sondern das tiefere innere Empfinden von Prozessen, die ein Mensch erlebt.

Dazu gehört im übrigen auch die Architektur und Gestaltung von Plätzen und Geschäften. Christian Mikunda, ehemaliger Fernsehdramaturg und international geachteter Experte für die Konzeption von Markenwelten hat sich daran gemacht, die Zutaten zu identifizieren. Er spricht von sieben Hochgefühle, die einzelne Elemente der Gestaltung und Architektur in Markenräumen freisetzen können wie Joy (Aufhellen), Glory (Aufwerten), Power (Bestärken), Bravour (Mitreißen), Desire (Anpreisen), Intensity (Verdichten) und Chill (Entspannen). In regelmäßigen Begehungen in Tokio, Las Vegas, Wien, London oder New York sämtliche Flagshipstores namhafter Marken kann er immer wieder feststellen, dass mehrere dieser Elemente berücksichtigt wurden. Wenn alle dies Komponenten zusammenkommen, schafft man Markenräume, in denen sich Menschen gerne aufhalten.

Genau das ist auch das Ziel von Haverkamp. Zukünftige Fordkäufer sollen sich noch wohler fühlen. Daher werden sie in Zukunft noch mehr darauf achten, wie Schalter klingen, sich Oberflächen anfühlen, Displays aussehen und Innenräume duften sollen. Idealerweise nach neuem, schönem Auto. Das ist die Mindestanforderung. Aber unter dem Strich bleibt auch: Multisensorik ist nichts Neues, denn es wurde schon immer praktiziert. Olaf Hartmann betonte dies in seiner Eröffnungsrede auf dem diesjährigen Multisenseforum in München: „Ob es der Winzer ist, der einen in seinen Weinkeller führt, der Autoverkäufer der den Kunden eine Probefahrt machen lässt oder der Anwalt der einen Klienten an einem schweren Mahagonitisch empfängt und Wasser aus schweren Kristallgläsern anbietet – das alles ist multisensorisch. Die Chance dies zu gestalten mit Hilfe der Erkenntnisse der Gehirnforschung, das ist das eigentlich Neue“.

Vorträge des Multisense-Forum gibt es unter www.multisense.net/multisense-forum0/multisenser-forum-2011/praesentationen/.

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