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Multisensorisches Marketing braucht ein Konzept

Während in der Marketingpraxis die Bedeutung von Produktdesign, Ladenatmosphäre und sogenannten „Erlebniswelten“ kontinuierlich zunimmt, gibt es nur wenige wissenschaftliche Studien, die den Einfluss von multisensorischem Marketing auf Konsumenten untersuchen. Das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hat sich des Themas angenommen und legt Ergebnisse einer neuen Studie vor. Diese geben Hinweise, wie multisensorisches Marketing ausgestaltet sein sollte.

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Multisensorisches Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die bewusst mehrere Sinne der Konsumenten ansprechen und somit deren Wahrnehmung, Beurteilung und Verhalten beeinflussen. Studien belegen, dass heutzutage 40 Prozent aller Fortune 500 Unternehmen eine Strategie für den Einsatz des multisensorischen Marketings entwickelt haben. „Eine zentrale Frage, die wir uns stellen, lautet, ob es nicht auch ein Zuviel an Multisensorik in Marketingkontexten gibt. Gibt es einen Punkt, ab dem der Kunde multisensorisch überfordert wird?“, stellt Holger Feldmann, Geschäftsführer der Nespresso Deutschland GmbH zur Relevanz der vorliegenden Studie fest.

Fiktive Shoppingszenarien

Der Fokus der Untersuchung liegt auf der Fragestellung, wie sich die Kombination von zwei oder drei sensorischen Stimuli auf das Kaufverhalten, die Zahlungsbereitschaft sowie die Einstellung von Konsumenten gegenüber dem Produkt auswirkt. Hierzu kombinierten die Autoren hinsichtlich des Grades an Erregung verschiedene Ausprägungen der Hintergrundmusik, der Hintergrundfarbe sowie des Geruchs in einem physischen Verkaufsumfeld. Die in dem fiktiven Shoppingszenario gespielte Musik war entweder langsam oder schnell, die Farbe, vor welcher das Produkt gezeigt wurde, Blau oder Rot und der Geruch im Raum war entweder Lavendel oder Grapefruit.

Das Experiment mit mehreren Bedingungen und mehr als 800 Konsumenten belegt, dass unterschiedliche Kombinationen der Reize und deren Erregungsgrad verschiedene Effekte auf die untersuchten Kundenvariablen ausüben. Kombinationen, bei denen der Grad der Erregung übereinstimmt – beispielsweise langsame Musik, gepaart mit blauer Farbe – rufen positivere Kundenreaktionen hervor als ungleiche Kombinationen. Jedoch ist die Zusammenstellung von sensorischen Reizen mit übereinstimmendem Erregungsgrad nicht immer zu empfehlen. So zeigt die Untersuchung, dass die Kombination von drei Stimuli mit jeweils hohem Grad an Erregung zu negativen Kundenreaktionen führt. Es kommt zu einer sogenannten mentalen Überlastung beim Kunden, dem „sensory overload“.

Maximal zwei Stimuli mit hoher Erregung einsetzen

Auf Basis dieser Ergebnisse leiten die Autoren zentrale Empfehlungen für Manager ab: „Marketingmanager sollten das multisensorische Design von Produkten und Verkaufsumgebungen bewusst und systematisch gestalten, da Multisensorik das Kaufverhalten, die Zahlungsbereitschaft sowie die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Produkt beeinflussen kann“, fasst Monika Imschloß, Mitautorin der Studie, zusammen. Dabei spiele vor allem der Grad der Erregung entsprechender Stimuli eine entscheidende Rolle. Denn der Einfluss dieser Ausprägung stehe nicht so sehr in Verbindung mit der Präferenz des Kunden, sondern sei vielmehr angeborener Natur. Konkret sollte der Grad an Erregung zwischen Kombinationen von zwei sensorischen Stimuli übereinstimmen. Weiterhin sollten Entscheider vermeiden, mehr als zwei Stimuli mit hoher Erregung einzusetzen, da dies zu einer sensorischen Überlastung des Kunden führt, was sich letztendlich negativ auf die Profitabilität auswirkt.

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