Bereits am Anfang des Kaufprozesses gilt danach, dass sich Online-Marketing für alle Händler mit oder ohne Webshop lohnt. Denn zwei Drittel der deutschen Verbraucher informieren sich über Suchmaschinen, Portale, Produkt- und Preisvergleichsseiten im Internet, bevor sie sich zu einem Online- oder Offline-Kauf entscheiden. Als Grundlage der Analyse dienten ausschließlich öffentlich zugängliche Daten, die mit dem neuen Diagnosetool „OMEX“ zur Messung von Marketingleistungen im Web anhand von 19 Kennzahlen ausgewertet wurden. Diese bildeten das Kundenverhalten auf dem Weg von der Erstinformation bis hin zu Entscheidung, Kauf und Loyalität ab.
Zum Beispiel belege die OMEX-Auswertung zur „mündlichen Empfehlung“ („Word of Mouth“), dass der Pro-Kopf-Umsatz von in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich aktiven Unternehmen höher liegt als der von Händlern, die diese Plattformen bislang aus ihren Marketing-Aktivitäten ausblenden. Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, gelinge insgesamt denjenigen Unternehmen am besten, die on- wie offline aktiv sind. Demnach seien Kunden, die ein Produkt bei einem Multichannel-Anbieter erworben haben, loyaler als Kunden reiner Online-Händler oder stationärer Händler, die lediglich ein rudimentäres Online-Angebot ohne Shop-Funktion bieten. Während die Multichannel-Händler hier 40 von 100 möglichen Indexpunkten erreichten, läge der Schnitt der Online-Anbieter ohne Amazon und Ebay bei 35, der der stationären Händler bei 26 Punkten.
Was machen die erfolgreichen Multikanal-Händler besser? „Sie übertragen die klassischen Strategien des stationären Handels auf das neue Medium und setzen auch im Netz auf die goldenen Weisheiten des Handels ,Lage, Laden, Loyalität'“, sagt Klaus Behrenbeck, Leiter des europäischen Konsumgüter- und Handelssektors von McKinsey. Auf den Faktor „Lage“ bezogen bedeute das zum Beispiel: Während offline eine 1A-Lage in der Innenstadt den Kundenverkehr garantiert, müssen Händler im Netz vor allem an den Stellen präsent sein, die hohe Klickraten erwarten lassen. Das sei etwa oben auf den Suchergebnislisten und in den einschlägigen Foren. Das zentrale Erfolgskriterium in puncto „Laden“ sei ein rundum perfekt präsentierter Online-Shop.
Die stärkste Internetpräsenz zeigten Versand-, Elektronik- und Bekleidungshändler, während der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im Netz eher schwach vertreten ist. „Selbst wenn man in Betracht zieht, dass hierzulande die Filialdichte am höchsten ist und dass die Deutschen beim Lebensmitteleinkauf weniger online-affin sind als ihre europäischen Nachbarn, gilt: Hier hat der Handel noch nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft“, unterstreicht Behrenbeck. Das verdeutliche vor allem der aus einzelnen Kennziffern errechnete Gesamtwert für die Online-Marketing-Exzellenz eines Unternehmens. Liege dieser bei den stärksten Unternehmen in den Bereichen Versandhandel, Unterhaltungselektronik und Kleidung bei mehr als 70 von 100 Indexpunkten, erreichten die stärksten Lebensmittelhändler weniger als 40 Punkte.