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Müssen die Marken in Zukunft ihre Herkunft verleugnen ?

Was wäre Mercedes ohne Deutschland, L'Oréal ohne Frankreich und Marlboro, Coca-Cola oder McDonald's ohne die USA? Nichts. Auch im Zeitalter der Globalisierung ist die Herkunft das Fundament für viele Marken. Länder stehen für Qualität und Identität, für Heimat und Lebensstil. Doch stimmt diese gängige Meinung überhaupt? Was bringen die nationalen Güte- siegel tatsächlich? Was bringen sie für uns Deutsche? Die absatzwirtschaft fragte Manager und Experten. Hier das verblüffende Ergebnis.

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Florian Haller
Hauptgeschäftsführer Serviceplan Agenturgruppe

„Unser Image im Ausland hat Federn gelassen. Doch ich denke nicht, dass dies einen nennenswerten Einfluss auf den Absatz deutscher Marken im Ausland hat. Warum? „Made in Germany“ ist der gängige Weg, um den Benefit der „Marke Deutschland“ auf die eigene Marke zu transferieren. Aber mit stark abnehmender Tendenz. Zunächst einmal, weil „Made in Germany“ in Zeiten der Globalisierung kaum noch zutrifft. Die wenigsten, international ausgerichteten Unternehmen bauen so weit auf den Standort Deutschland, dass sie das Label „Made in Germany“ für ihre Marke noch verwenden können. Dazu kommt, dass der Herstellungsort für den modernen Verbraucher immer weniger Relevanz besitzt. Man hat sich schon lange daran gewöhnt, dass ein BMW sehr wohl auch in den USA und Nike-Produkte auch in Taiwan gefertigt werden können. „Made in Germany“ ist schon lange tot. Und das nicht erst seit Gerhard Schröder oder Pisa.

Viel moderner als der oben skizzierte Herstelleransatz sind Positionierungen, die das Lebensgefühl eines Landes für die Marke kapitalisieren. Dabei spielt der Herstellungsort eine untergeordnete Rolle: Pizza Alberto war italienisch positioniert, wurde aber in Berlin hergestellt, die Marke Bresso ist so französisch, wie Leerdamer holländisch. Hier hat die Marke „Deutschland“ seit jeher wenig zu bieten. Deutschland gilt im Ausland bestenfalls als effizient (und das immer weniger), aber nicht als lifestylig. Deshalb stellt die desolate Situation unserer Volkswirtschaft hier auch keine Bedrohung deutscher Lifestyle-Marken dar. Wo nichts ist, kann auch nichts kaputtgehen.

Aber drehen wir den Spieß einmal um. Zahlreiche große amerikanische Marken leben im hohen Maße von der Attraktivität des US-amerikanischen Way of Life: Jack Daniels, Coke, Levis, Nike, Marlboro und viele andere Marken beziehen ihre Faszination zum großen Teil aus dem Mythos USA. Und der ist zurzeit ernsthaft bedroht.“

Dr. Klaus Brandmeyer
Direktor Institut für Markentechnik (Genf)

„Über ein Land, das sich in der Vergangenheit regelmäßig durch Höchstleistungen hervorgetan hat, sind auch international viele positive Vorurteile in Umlauf. So gilt Deutschland als das Land der Dichter und Denker, als ein Land, das fleißig, zuverlässig und präzise arbeitet – und auch als das Heimatland der „Gemütlichkeit“. Derartige Vorurteile sind so stabil, dass sie auch durch massive Krisen nicht ins Wanken geraten. Im Gegenteil, normale Menschen blenden eher die von ihren Vorurteilen abweichenden Erfahrungen aus. Deutsche Unternehmen sind also gut beraten, wenn sie ihre Angebote im Ausland mit solchen positiven, für sie günstigen Vorurteilsstrukturen verknüpfen.“

Detlef Wittig
Vorstand Vertrieb und Marketing Pkw, Volkswagen

„Der spezifische kulturelle Ursprung und der damit seit über einem Jahrhundert im kollektiven Bewusstsein der internationalen Kunden verankerte Wert von „Made in Germany“ spielt auch im Rahmen der Globalisierung noch eine wichtige Rolle. Im Zuge der damit verbundenen Verschärfung des Wettbewerbs hat sich gezeigt, dass Deutschland weiterhin für Spitzenqualität und innovative Technologien steht und somit die ursprünglichen Werte von „Made in Germany“ weiterhin verkörpert. Es sind Unternehmen wie die Volkswagen AG, die „Made in Germany“ über Jahrzehnte geprägt haben und mit diesen Werten heute wie früher assoziiert werden. Die mit dem Begriff „Made in Germany“ verbundenen Werte wie Spitzentechnologie, Innovation und Qualität werden von der Volkswagen AG aktiv mitgestaltet und ständig aufs Neue gehoben. Durch das Zusammenwachsen der Märkte sehen wir eine zunehmende Verpflichtung und Notwendigkeit der deutschen Industrie, den steigenden Ansprüchen an Produkte „Made in Germany“ auch in Zukunft nachzukommen. Aus dieser Wechselwirkung steht „Made by Volkswagen“ bzw. „Engineered by Volkswagen“ längst für die gleichen Werte und Maßstäbe wie „Made in Germany“ und überträgt diese unabhängig vom Produktionsstandort auf alle Produkte der Volkswagen AG weltweit.“

Josef Hattig
Wirtschaftssenator Bremen, Aufsichtsratsvorsitzender Deutsche Post AG, ehemaliger Geschäftsführer Brauerei Beck & Co.

„Marke ist Qualität und Emotion. Eigenständig und kreativ verbunden, bewirkt beides das Markenego, die erstrebte Alleinstellung. In diesem Gestaltungsprozess hat die Emotion ein zunehmendes Gewicht. Selbst qualitativ und objektiv unterscheidbare Produkte bedürfen weithin der emotionalen Kommunikation, um den Verbraucher zu erreichen, also den Unterschied für ihn zu bewirken. Produktspezifische Emotionen sind eine schwierige Herausforderung, an den Marlboro-Cowboy oder etwa das grüne Beck’s-Schiff darf erinnert werden. Markengestaltung muss unverwechselbar sein. Gattungsmerkmale sind insoweit kontraproduktiv. „Herkunft“ kann emotional positiv wirken, bleibt selbst dann aber Gattung.

Gute Markenführung wird somit die Herkunft individualisieren, überhöhen. Ein „Made in Germany“ ist vielleicht Nährboden, aber nicht Markennahrung. „Deutsches Auto“, „deutsches Bier“ sind hilfreiche Hinweise, aber keine zentralen Markenbotschaften. Im Übrigen handelt die Wirtschaft heute global, Herkunft ist damit ein Firmenversprechen, kein geographischer Standort- oder Produkt-Nachweis. Auf mögliche Stimmungen und Verstimmungen mag über die Verbände, vielleicht auch mit genereller Firmen-PR reagiert werden. Die eigentliche Markenführung sollte man damit nicht befrachten. Denn: Emotionen kommen und gehen.“

Dr. Hasso Kaempfe
Vorstandsvorsitzender Mast-Jägermeister AG

„Je schwächer und fragwürdiger die Marke „Deutschland“ ist, desto wichtiger sind starke deutsche Produkt- und Dienstleistungsmarken, die ihre Heritage nicht verleugnen und die das Vertrauen in den Wirtschaftsstandort Deutschland zu retten helfen. Je unverkrampfter wir unsere Marken auftreten lassen, desto eher werden Handel und Endverbraucher in den internationalen Märkten zwischen temporärer deutscher Politik und dauerhafter Produktleistung zu unterscheiden wissen.“

Karl-Heinz Kalbfell
Leiter Group Marketing BMW Group

„Deutschland hat als Standort weltweit anerkannte Stärken: eine sehr gute Infrastruktur, eine große Dichte an besonders qualifizierten Arbeitskräften, eine jahrzehntelange Tradition in Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von Produkten höchster Qualität und nicht zuletzt stabile ökonomische Rahmenbedingungen. Auch wenn sich die konjunkturelle Großwetterlage zurzeit eintrübt: Im letzten Jahr (wie auch schon in 2001) war die BMW Group das Unternehmen, das in Deutschland die meisten neuen Arbeitsplätze geschaffen hat. Das Bekenntnis der BMW Group zum Standort Deutschland wird auch durch das neue Werk in Leipzig unterstrichen, welches sich gerade in der Bauphase befindet.

Im Zeitalter der globalen Mobilität von Konsumenten, Konsumgütern und Kapital spielt das Herkunftsland einer Marke naturgemäß eine geringere Rolle, als dies noch vor Jahrzehnten der Fall war. Im Marketing global präsenter Marken hat sich seit langem eine weltweit kohärente Steuerung und Positionierung etabliert. Mini, BMW und Rolls-Royce seien hier als Beispiele für die Automobilbranche genannt. Dementsprechend hat sich für die Konsumenten die Bedeutung des Labels „Made in …“ bereits seit vielen Jahren relativiert: Längst orientieren sie sich an der emotionalen Ausstrahlungskraft und am konstant eingehaltenen Leistungsversprechen starker Premium-Marken. Mit den derzeit geführten politischen Debatten hat dies recht wenig zu tun.

Die BMW Group setzt fast drei Viertel seiner Automobile außerhalb Deutschlands ab: Die Kunden finden sich auf dem gesamten Globus. Konsequenterweise hat die BMW Group seit Beginn der 90er-Jahre ihre internationale Ausrichtung weiter forciert. Das macht unabhängig von lokalen Konjunkturzyklen und ermöglicht eine schnellere, präzisere Reaktion auf Veränderungen im Markt. Heute verfügt die BMW Group über Entwicklungsstandorte in drei Ländern, Produktions- und Montagewerke in 14 Ländern und Vertriebstochtergesellschaften in 27 Märkten weltweit. Diese internationale Ausrichtung der BMW Group basiert auf einer langfristigen, zukunftsorientierten Unternehmensstrategie, die sich von temporären Stimmungsschwankungen der öffentlichen Meinung nicht aus der Ruhe bringen lässt.“

Prof. Dr. Hermann Simon

Vorsitzender der Geschäftsführung Simon, Kucher & Partners

„Deutsche Marken haben weltweit nach wie vor eine sehr hohe Wertigkeit. Die momentanen politischen Spannungen wirken sich meiner Ansicht nach mittel- und langfristig nicht negativ auf deutsche Marken aus. Kurzfristig verstärken sich bei einigen Amerikanern möglicherweise ohnehin vorhandene Vorurteile, und das kann dann für deutsche Marken zu gewissen Nachteilen führen. Dieser Effekt könnte aber dadurch kompensiert werden – und das darf man nicht vergessen -, dass es in anderen Teilen der Welt zu positiven Reaktionen kommt, weil man dort der deutschen Haltung folgt. Hinzu kommt, dass viele deutsche Marken so stark und international sind, dass sie auf das Standort-Image nicht mehr angewiesen sind.“

Jürgen Plüss

Leiter Geschäftsbereich Küchengeräte International Miele & Cie. KG

„Marken stehen für Werte, Bilder oder Vorstellungen in den Köpfen der Käufer. Die Hausgerätemarke Miele steht weltweit für Qualität und Langlebigkeit, die Marke Mercedes für Sicherheit und Zuverlässigkeit. Die internationale Akzeptanz für solche Markenwerte ist durch eine lange und kontinuierlich an den Markenwerten ausgerichtete Produktleistung geschaffen worden. Glaubwürdig werden solche Markenbilder, wenn sie einen Herkunftsbezug enthalten, der dem Markenbild entspricht.

Herkunft und Herkunftskultur sind normative Systeme. Das Bekennen einer deutschen Marke zu ihrer nationalen Herkunft stützt die Erwartung an Qualität, Langlebigkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit, die zum Beispiel mit der Marke Miele oder der Marke Mercedes verbunden sind. Beide Markenbeispiele werden im Ausland wegen ihrer Produktaussagen teilweise auch als teutonisch bezeichnet. Im Sinne der Herkunftskultur muss man das als Kompliment akzeptieren. Miele-Produkte sind so zum Beispiel auch in Italien oder in Japan oder in den USA als deutsches Produkt eindeutig gegenüber lokalen Angeboten differenziert. Um diese Herkunft spezifisch zu erhalten, muss man sich dazu auch ganz bewusst und ausdrücklich bekennen, zum Beispiel auch im Bereich Produktgestaltung oder Design. Mit modernem, aber bewusst unmodischem Design, das eher Maschinencharakter, Robustheit, Bedienbarkeit und Langlebigkeit vermittelt, entsprechen zum Beispiel Miele-Produkte weltweit der Erwartung an typisch deutsche Tugenden. Die Logikkette Miele = Qualität und die Herkunft Deutschland = Qualität lässt zusätzliche Energie in die Marke fließen, da sie keinen Irritationen ausgesetzt ist.

Herkunft als kulturelles Marketinginstrument einzusetzen galt in den 90er-Jahren teilweise als überholt und international als Wachstumsbremse. Die Globalisierungsidee, das heißt weltweit auf allen Märkten präsent zu sein und sich dort jeweils als Global Citizen aufzustellen, wurde von vielen Großunternehmen als Zukunft gesehen. Für Marken und Produkte musste man vielfach diese Idee aufgeben, da relativ schnell deutlich wurde, dass niemand ein so genanntes Weltauto oder eine so genannte Weltwaschmaschine für kompetent und hochwertig hielt.

Das ist auch auf vieles in Europa übertragbar. Wer möchte europäischen Rotwein kaufen (eher doch französischen oder italienischen), wer eine europäische Uhr (eher doch eine Schweizer)? Nationale Kulturen und Wurzeln sind übertragbare Werte, die bei Käufern Bilder und Vorstellungen auslösen. Sie zu ignorieren heißt, Herkunftsenergie nicht für seine Marke und sein Angebot zu nutzen. Das heißt auch, im europäischen oder gar globalen Wirtschaftsraum sind nationale Wurzeln zu berücksichtigende Parameter in der Angebotsgestaltung. Marken wie zum Beispiel Miele sind dafür das beste Beispiel.“

Uwe Wölfer

Vorstandsmitglied Beiersdorf AG

„Zunächst stellt sich immer die Frage, ob die eigene Wahrnehmung mit der Wahrnehmung anderer übereinstimmt. Werden also die imageabträglichen Faktoren Deutschlands im internationalen Bereich so auch nachvollzogen? Langfristfaktoren spielen da, wie bei der Markenbildung, eine wesentlichere Rolle. Deutsches Bier und deutsche Technik, deutsche Philosophie und deutsche (klassische) Musik sind für die entsprechenden Zielgruppen bestehende Größen. Auch vermutete Sekundärtugenden wie deutsche Pünktlichkeit oder deutsche Ordnung sind im Bewusstsein von Freunden und Feinden in aller Welt fest verankert. Natürlich kann es problematisch werden, wenn die Einschätzungen der Kompetenzen eines Landes sich verschlechtern und schleichend verfestigen. Umso wichtiger ist es dann, wenn einzelne Produkte und Marken bei den Konsumenten eine hohe Wertschätzung besitzen, sie können dann das ins Wanken geratene Image eines Staates stabilisieren. Bei Nivea, der Hauptmarke des Beiersdorf-Konzerns, kommt noch eine Besonderheit hinzu: Sie wird in den einzelnen Ländern oft als ein Produkt des jeweiligen Landes empfunden. Nivea ist für einen Franzosen durchaus eine französische Marke, für den Italiener eine italienische, und jeder Mexikaner schwört Stein und Bein, dass es sich hier um ein urmexikanisches Produkt handelt. Ach so: In Deutschland weiß man natürlich, dass Nivea eine deutsche Marke ist. Und das ist auch gut so!“

Holger Reichardt

Vorstandsmitglied Heidelberger Druckmaschinen AG

„Als Vorstandsmitglied in einem globalen Unternehmen (ca. 85 Prozent der Waren werden nicht in Deutschland abgesetzt) ist für mich die global positionierte Unternehmensmarke „Made by Heidelberg“ mittlerweile schwergewichtiger geworden als „Made in Germany“. Wo produziert wird, wird von unseren Kunden nicht mehr in dem Maße wie früher honoriert, wenn die Qualität stimmt. Erst wenn sich das Image des Standorts Deutschland international nachhaltig und in vielen Bereichen verbessert, kann wieder eine neue, wertstiftende Balance auch durch „Made in Germany“ entstehen.“

Erich Joachimsthaler

CEO Vivaldi Brand Leadership (New York, München)

„Ist die „Marke Deutschland“ am Ende? Müssen wir das Gütesiegel „Made in Germany“ endgültig ad acta legen? Viele Unternehmen beklagen derzeit das schlechte internationale Image Deutschlands. Ist das Herkunftsland für deutsche Marken also eher Ballast als Stütze? Ich denke nicht! Zwar mag es in der momentan angespannten politischen Lage zu Problemen für deutsche Marken im Ausland, speziell den USA kommen, jedoch sind diese meines Erachtens lediglich als vorübergehendes Phänomen zu sehen. Eines zeigen die aktuellen Diskussionen jedoch ganz deutlich. Die „Marke Deutschland“ ist für alle Beteiligten von enormer Bedeutung. Sie ist letztendlich unsere eigene Identität, das, was uns von anderen Nationen unterscheidet und uns nachhaltig prägt. Sie ist das, wofür wir alle stehen. Andererseits bedeutet das aber auch eine große Verantwortung für uns alle. Wir müssen dafür sorgen, dass die „Marke Deutschland“ in ihrer Stärke und Einzigartigkeit erhalten bleibt.

Jeder von uns weiß, wie schwierig es ist, eine einzelne Produktmarke aufzubauen. Aber eine starke Ländermarke zu entwickeln ist noch viel schwieriger. Das größte Problem sind die unzähligen Einflüsse, denen eine nationale Marke ausgesetzt ist. Da sind zum einen die einheimischen Produkte, aber auch Politiker, Sportler, Literaten, Wissenschaftler und alle anderen Gruppen, die Deutschland im Ausland repräsentieren. Unternehmen können es durch ein klares und konsequentes Markenmanagement schaffen, den Aufbau ihrer Marken relativ genau zu steuern. So ein „proaktives Management“ ist aber bei einer Ländermarke wegen der enormen Anzahl von Repräsentanten der Marke nahezu unmöglich. Und das bringt mitunter große Probleme mit sich. Wenn beispielsweise vertrauliche Details aus dem Privatleben eines Superstars wie Boris Becker an die Öffentlichkeit kommen und international für Aufsehen sorgen, dann zeigt das deutlich, welchen schwer zu kontrollierenden Einfluss eine einzelne Person auf die „Marke Deutschland“ haben kann.

Heißt das aber dann, dass man eine Ländermarke einfach nicht steuern kann und soll? Gibt es denn gar keine positiven Beispiele mehr? Doch! Finnland war noch vor zehn Jahren für viele ein weißer Fleck auf der Weltkarte, nicht viel mehr als ein Haufen Schnee und Bäume. Doch dann kam Nokia. Und der weltweite Erfolg dieses Telekommunikationsunternehmens (dessen Wurzeln übrigens tatsächlich in der Holzverarbeitung liegen) war auch der Erfolg des gesamten Landes. Dieses Beispiel zeigt, und viele andere auch, dass es immer die Erfolge der starken Marken und Unternehmen eines Landes waren, die zugleich die Marke des Landes selbst aufgebaut haben. Irgendwelche staatlichen oder privaten Werbekampagnen, die mit Hilfe hochtrabender Markenversprechen, das Image eines Landes für ausländische Anleger oder Touristen attraktiver zu machen, sind deshalb vergebene Mühe und verschwendetes Geld.

Und da also die Produkte und Unternehmen eines Landes die zentrale Rolle beim Aufbau dessen Marke spielen, ist mir auch zu keinem Zeitpunkt um die Zukunft Deutschlands bange. Denn meine täglichen Erfahrungen in Europa und den USA zeigen mir deutlich, dass die Marke Deutschland wenig von ihrer Kraft verloren hat. Starke Produktmarken sind beständig, und das Gleiche gilt auch für Ländermarken. Das Ziel deutscher Unternehmen sollte also nicht sein, so global wie möglich zu agieren, sondern vielmehr so deutsch wie nötig. Das heißt, sie müssen sich darüber klar werden, was die zentralen und beständigen Elemente der „Marke Deutschland“ sind. Denn genau diese Werte unterstützen auch in Zukunft die Erfolge deutscher Produkte auf der ganzen Welt. Und wenn wir die Einzigartigkeit und Stärke der „Marke Deutschland“ auch weiterhin sichern wollen, dann muss sich jeder einzelne Unternehmer fragen, wie er mit seinen Produkten dazu beitragen kann, das Markenkapital unseres Landes zu erhalten und zu steigern. Oder, um es in den Worten von John F. Kennedy zu sagen: „Ask not what your country can do for you – ask what you can do for your country.“

aufgezeichnet von Martin Seiwert
eingestellt am 24. September 2003



Lesen Sie mehr dazu in unserem Special:

>Denk ich an Deutschland in der Nacht, bin ich um den Schlaf gebracht

>Ist die Marke Deutschland noch attraktiv?

>Mehr Eigenverantwortung für eine „Agenda 2020“ zur Stärkung der „Marke Deutschland“

>Die Wertigkeit der Marke Deutschland nimmt ab

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