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Monocle-Gründer Tyler Brûlé: „Ich hasse Brands, die ihr deutsches Erbe betonen und dann steht auf dem Produkt ‚Made in China'“

© Innovationstag München 2018

Die Zukunft gehört den digitalen Medien? Kommt drauf an. Im asw-Interview erklärt Monocle-Gründer Tyler Brûlé, wie er aus einem Print-Magazin ein globales Markenimperium schuf und warum eine Zeitschrift auch zwölf Dollar kosten kann

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Sie haben Monocle vor zwölf Jahren als Print-Magazin gegründet. Daraus ist eine globale Luxusmarke erwachsen, mit einem Online-Shop und stationären Läden, in denen Sie Parfum, Reisetaschen und Füllfederhalter vertreiben. Darüber hinaus gibt es Cafes, einen Radiosender, Bücher und Reiseführer. Wie haben Sie das gemacht?

Wir haben die Marke tatsächlich in sehr vielfältiger Weise ausgebaut, aber wichtiger ist vielleicht, was wir nicht gemacht haben. Wir waren sehr zurückhaltend, was die Digitalisierung anging…

…es gibt bis heute keine Tablet-Ausgabe von Monocle…

…und wir haben uns auf englischsprachige Veröffentlichungen konzentriert. Es hätte einen enormen Aufwand bedeutet, wenn wir polnische, griechische oder portugiesische Ausgaben hätten herausgeben wollen. Und ich war von Beginn an der Überzeugung, dass unsere Leser uns auch auf Englisch verstehen – jedenfalls die Zielgruppe, die wir erreichen möchten. Geholfen hat auch, dass wir sehr konservativ gewirtschaftet und dort investiert haben, wo es den größten Effekt hatte.

Welche Markenwerte definieren Monocle?

Wir glauben an Authentizität und an Wahrheit. Ich hasse Brands, die vor sich hertragen, dass ihr Design aus Deutschland stammt und die ihr deutsches Erbe betonen, und dann schaut man auf das Produkt und da steht „Made in China“. Ich fordere von Marken eine gewisse Legitimität.

Welche Rolle spielt in Ihrem Imperium heute noch das Print-Magazin?

Eine ungeheuer wichtige. Es ist unser Geldbringer und steht im Zentrum unserer Aktivitäten.

Im vergangenen Jahr haben Sie 12,5 Prozent der Geschäftsanteile von Monocle an den Investor Sansiri verkauft. Weshalb?

Sansiri ist einer der größten Immobilienentwickler in Südostasien und Partner in unserem ersten Immobilienprojekt in Bangkok…

…Sie bauen dort gemeinsam ein Wohn- und Geschäftshaus mit rund 70 Apartments, die Eröffnung ist für 2019 geplant.

Ja. Sansiri waren diejenigen, die auf uns zu kamen. Ich war anfangs gar nicht sicher, ob wir das tun sollten. Allerdings passte es gut, dass sie bei uns einstiegen, denn wir hatten in den vergangenen Jahren externe Anteile zurückgekauft und konnten Kapital gut gebrauchen, um neue Projekte zu starten.

Gibt es einen Bereich, in dem Sie von vornherein ausschließen würden, Geschäfte zu machen?

Da weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Friseursalon, Tierfutter… Die Liste ist jedenfalls länger als die mit den Dingen, die wir uns vorstellen könnten.

Sie selbst sind auch eine Marke: Journalist und Kriegsberichterstatter, Vater des Lifestyle-Magazins Wallpaper, Gründer der Designagentur Winkcreative. Wie wichtig ist das für Monocle?

Das ist nicht zu trennen. Es gibt auch immer wieder Kunden, die ausdrücklich mit mir zu tun haben wollen, so talentiert und kompetent meine Kollegen auch sein mögen. Sie wollen die Person, der hinter dem Ganzen steht. Das ist einfach so.

Das Anzeigenaufkommen für unser Magazin ist über die Jahre stetig gewachsen

Wie wichtig ist der deutsche Markt für Monocle?

Sehr wichtig. Das Anzeigenaufkommen für unser Magazin ist über die Jahre stetig gewachsen. Heute ist Deutschland der drittwichtigste Markt für uns, nach der Schweiz und Italien. Und was die Leser angeht, Abonnement und Kiosk, ist es sogar der größte nicht-englischsprachige Markt. Unser Topmarkt sind die USA, Nummer zwei ist Großbritannien, danach kommt Australien, dann folgen Kanada und Deutschland in etwa gleichauf.

Allerdings ist eine globale Auflage von 85 000 nicht gerade viel.

Stimmt, aber uns reicht es, um profitabel zu sein. Und wenn man sich vorstellt, dass man auf einem Turm steht und auf 85 000 Leute runterschaut, ist es doch ganz schön viel. Es ist auch genug, um Wirkung zu erzielen und Themen zu setzen, selbst in einem so großen Land wie den USA. Natürlich gibt es da Regionen, in denen wir nicht vertreten sind. Aber in Seattle, Portland oder Minneapolis erreichen wir die Leute, die wichtig für uns sind. Trotzdem liegt noch eine Menge Arbeit vor uns. Eine Auflage von 85 000 ist schön, aber noch schöner wären 100 000, und da wollen wir hin. Ich hatte gehofft, dass wir das innerhalb von zwölf Jahren schaffen, aber wir sind noch nicht soweit.

Vielleicht liegt es an dem stolzen Preis von zwölf Dollar pro Ausgabe?

Der Preis ist auch ein Statement, dass wir an unsere Marke glauben. Er drückt Respekt für unsere Arbeit aus. Guten Journalismus gibt es nicht umsonst. Noch denkt nicht jeder so, aber immer mehr Leute verstehen, dass sie für ihr Geld nicht nur eine Leseerfahrung als Gegenleistung erhalten, sondern Medienqualität unterstützen. Diese Haltung muss sich durchsetzen.

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Kommentare

  1. Kurzes Resümee, eine der wenigen Printmedien, die nicht von populistischer Journaille, wie in Deutschland, beherrscht wird. Gratulation. Nur schwer zu bekommen, speziell in Südafrika. Man muss Glück haben.

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