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Monitor Markenführung

Auch wenn die Marke zunehmend als zentraler Wertschöpfungsfaktor erkannt wird, sind ganzheitliche Markenerlebnisse noch immer die Ausnahme. Vielerorts wird Markenführung weiterhin mit Kommunikation gleichgesetzt. Markenführung ist deshalb nicht nur Sache der Marketing- und Kommunikationsabteilung, sondern sollte in allen Bereichen eines Unternehmens verankert werden. Die Praxis sieht leider anders aus, wie eine Studie des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung zeigt.

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Von Andrej Kupetz und Hans Meier-Kortwig

Dabei hat sich herausgestellt, dass die Markenimplementierung der neuralgische Punkt in der Markenführung ist. Den Studienergebnissen zufolge nimmt die Markenpositionierung nur in 42 Prozent der Unternehmen Einfluss auf das Tagesgeschäft. Findet die Marke keinen Niederschlag in der täglichen Arbeit, bleibt sie ein theoretisches jedoch nur ein Konstrukt bzw. ein Logo plus theoretische Botschaft.

Weiterhin gab knapp die Hälfte der Markenverantwortlichen (49 Prozent) an, dass die Mitarbeiter kein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. Für deren erfolgreiche Implementierung ist es jedoch wichtig, die Beschäftigten mit ihren Inhalten vertraut zu machen, sie zu motivieren und über sie ein konsistentes Markenbild beim Kunden zu etablieren.

Nicht nur bei vielen Mitarbeitern ist das Markenbild unscharf: 53 Prozent der Experten sind der Ansicht, dass auch ihre Kunden kein konsistentes Bild von der Marke haben.

Welchen Einfluss hat die Markenstrategie auf die einzelnen Unternehmensbereiche?
Erwartungsgemäß hoch ist der Einfluss auf die Kommunikationsabteilungen (93 Prozent) – ebenso wie auf das Produktdesign (78 Prozent), den Vertrieb (75 Prozent) und die Produktentwicklung (69 Prozent). Im Kundenservice hingegen sinkt der Einfluss der Marke (55 Prozent). Auffällig sind die niedrigen Werte beim Personalmarketing (31 Prozent) und im Bereich Personalentwicklung (28 Prozent). Durch die geringe Markenorientierung in den Personalabteilungen wird jedoch die Chance vertan, ein unverwechselbares Profil als Arbeitgebermarke zu etablieren.

– Die wichtigsten Instrumente der Markenführung

Produkt- und Sortimentsplanung (79 Prozent), Corporate Design (77 Prozent), Produktdesign (73 Prozent) sowie die Ausgestaltung von Serviceangeboten (72 Prozent) stellen nach Meinung der Markenverantwortlichen die vier wichtigsten Instrumente der Markenführung dar, gefolgt vom Mitarbeiterverhalten (67 Prozent). Aus Sicht der Markenverantwortlichen hat die Onlinekommunikation (63 Prozent) bereits heute die klassische Werbung (61 Prozent) in ihrer Bedeutung als Instrument der Markenführung abgelöst.

Die Umfrage bestätigt mit 90 Prozent Zustimmung die wachsende Bedeutung von Social Media. Ferner wird erwartet, dass Onlinekommunikation (79 Prozent) und Mobile Marketing (75 Prozent) in Zukunft noch weiter zunehmen werden.

Auch exotischen Werbeformen, wie dem viralen Marketing (59 Prozent), wird eine steigende Relevanz attestiert. Die klassische Werbung verliert dagegen an Gewicht: Nur noch 2 Prozent der Studienteilnehmer erwarten eine höhere Relevanz. Ein großer Teil der Befragten geht vielmehr davon aus, dass klassische Kommunikation (47 Prozent) und TV-Werbung (34 Prozent) weiter an Bedeutsamkeit verlieren werden.

Dem viel diskutierten Thema Neuromarketing schreibt knapp die Hälfte der Markenexperten eine weiter steigende Bedeutung zu. Ungefähr die gleiche Anzahl der Befragten vertritt die Ansicht, dass seine Relevanz für die Markenführung gleich bleiben (45 Prozent) oder sogar abnehmen wird (7 Prozent).

Drei Viertel der Markenmanager erwarten, dass das markenkonforme Mitarbeiterverhalten (Brand-Behaviour) für die Markenführung wichtiger wird. Im B2B-Sektor rechnen damit sogar 86 Prozent. Die Marke Hilti ist ein gutes Beispiel dafür, wie Mitarbeiteridentifikation und markentypisches Verhalten zur Profilierung einer B2B-Marke nachhaltig beitragen können.

– Markenpositionierung und Unternehmenskultur passen oft nicht zusammen

Aufgabe und Ziel der internen Markenführung bestehen darin, den Mitarbeitern die Markeninhalte zu vermitteln und sicherzustellen, dass sie ihre Multiplikatorwirkung entfalten und das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einlösen können. Die Voraussetzung hierfür bilden Kenntnisse über die Markenpositionierung sowie das Wissen, die Motivation und die Befähigung, sich markenkonform zu verhalten.

Allerdings sehen nur 54 Prozent der Befragten einen engen Zusammenhang zwischen der Markenpositionierung und der gelebten Kultur ihres Unternehmens. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass die Markenpositionierung oft entwickelt wird, ohne die Unternehmenskulturprozesse zu berücksichtigen, die oft in der Personal- oder der zentralen Strategieabteilung verankert sind.

Außerdem sind in einem Großteil der Unternehmen die Voraussetzungen für die Vermittlung der Markeninhalte nicht erfüllt. In nur 45 Prozent der befragten Unternehmen ist eine Dokumentation der Markenpositionierung allen Mitarbeitern zugänglich. Und lediglich 40 Prozent gaben an, dass die Positionierung den Mitarbeitern bekannt sei. Demnach besteht hier enormer Nachholbedarf, sind es doch die Mitarbeiter, die die Marke gegenüber Kunden und Unternehmenspartnern repräsentieren. Zudem wird die Chance eines vergleichsweise kostengünstigen, effektiven und nachhaltigen Imageaufbaus vertan.

Dass der internen Markenführung meist nur ein begrenzter Stellenwert beigemessen wird, zeigt sich auch in der geringen Investitionsbereitschaft. So stehen nur in wenigen Unternehmen separate Budgets für die interne Markenimplementierung und -führung zur Verfügung (15 Prozent).

Die Betrachtung der für die interne Markenvermittlung eingesetzten Tools zeigt, dass meistens bereits vorhandene Instrumente genutzt werden, die keine zusätzlichen Kosten verursachen: Insbesondere Intranet und interne E-Mail-Kommunikation (85 Prozent), interne Events (83 Prozent), CD-/CI-Manuals (81 Prozent) sowie die Mitarbeiterzeitschrift (62 Prozent) wurden von den Markenverantwortlichen genannt. Damit liegt der Fokus momentan eher auf der reinen Informationsvermittlung.

Deutlich niedriger fallen die Werte für anwendungs- und erlebnisorientierte Maßnahmen aus, bei denen Mitarbeiter aktiv in den Markenbildungsprozess einbezogen werden. Nur 40 Prozent der Befragten gaben an, dass in ihrem Unternehmen spezifische Markentrainings oder -workshops für Mitarbeiter und Führungskräfte durchgeführt werden.

Erst 36 Prozent der Unternehmen leiten aus der Marke konkrete Verhaltensrichtlinien ab. Über eine eigene Markenakademie zur interaktiven und nachhaltigen Vermittlung der Markeninhalte an Mitarbeiter und Führungskräfte verfügen 11 Prozent der befragten Unternehmen.

– Produktdesign: Ungenutzte Potenziale bei der strategischen Planung

Innerhalb der Markenführung kommt dem Faktor Design eine zentrale Bedeutung zu, denn erst das Design gibt der Marke ein Gesicht. Eine Marke vermittelt sich wesentlich durch das Produkt und dessen Qualität. Darüber hinaus findet sie ihre Umsetzung im visuellen Erscheinungsbild, in Showrooms, bei Messeauftritten und anderen Formen der Unternehmenspräsentation. Eine Verzahnung von Design und Markenführung wird von den Studienteilnehmern mehrheitlich bestätigt. Allerdings vertreten 40 Prozent der Markenverantwortlichen die Auffassung, dass sich die eigene Markenstrategie nicht ausreichend im Erscheinungsbild der Marke widerspiegelt.

Für das eigene Produktportfolio existiert in 42 Prozent aller Unternehmen weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild. Bei B2B-Unternehmen ist dies sogar bei fast 60 Prozent der Fall. Dieses Umfrageergebnis verdeutlicht die ungenutzten Potenziale bei der strategischen Planung von Produktdesign.

Designpreise können als Auszeichnung ein aussagekräftiges Gütesiegel, die Bestätigung hoher Produktqualität und die Wertschätzung kreativer Innovationen sein. Sie können auch der kriterienbasierten Überprüfung der eigenen Maßnahmen dienen, vom Produktdesign bis hin zur eigenen visuellen Kommunikation. Für die Außenwahrnehmung einer Marke ist ein verliehener Designpreis als wertvolles Marketinginstrument und als Referenz nutzbar, die sich positiv auf den Imageaufbau eines Unternehmens auswirkt und hilft, Wettbewerbsvorteile zu sichern. Immerhin 40 Prozent der befragten Experten sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Designpreisen und dem Erfolg der eigenen Marke.

– Markenexperten vermissen funktionsübergreifendes Markenmanagement

Insgesamt verfügen 43 Prozent der befragten Unternehmen über ein funktionsübergreifendes Markenmanagement. Von den Firmen ohne ein solches Instrument würden sich 37 Prozent eine derartige organisatorische Einheit wünschen.

– Fazit und Handlungsempfehlungen

Die Markenführung wird inzwischen branchenübergreifend von einer breiten Mehrheit als zentraler Erfolgsfaktor gesehen. Die Betrachtung der strategischen Markenführung in Unternehmensalltag zeigt allerdings, dass der Markenführung nicht die Rolle zukommt, die sie nach Ansicht der Experten haben sollte.

Neben einem teilweise immer noch zu geringen Markenbewusstsein der Unternehmensleitung ist die Markenimplementierung der neuralgische Punkt der Markenführung.

Viele Unternehmen unterschätzen, dass die Definition einer Markenpositionierung nur eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke ist. Nach Verabschiedung ihrer Positionierung fängt mit der internen und externen Implementierung die eigentliche Arbeit erst an.

Voraussetzung für eine zielgerichtete Markenführung ist dabei zunächst die Vermittlung der Markenidee und der Konsequenzen für das tägliche Handeln aller Mitarbeiter. Nur so können sich diese mit der Marke identifizieren, sie repräsentieren und in eine homogene Markenerlebniskette für den Kunden übersetzen. Hierbei ist besonders wichtig, dass die eingesetzten Markenführungsinstrumente eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare, markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im Tagesgeschäft aufzeigen.

Im Zuge der Etablierung einer ganzheitlichen Markenführung in einem Unternehmen ist es von besonderer Bedeutung, die lange Jahre vorherrschende Produktzentrierung zu überwinden und auch die Rolle der Mitarbeiter bei der Schaffung eines Markenerlebnisses zu berücksichtigen. Mitarbeiter erwecken die Marke zum Leben und prägen mit ihren Leistungen und ihrem Verhalten im täglichen Kontakt mit externen Zielgruppen die Wahrnehmung der Marke. Dies gilt insbesondere für die Beschäftigten mit direktem Kundenkontakt (z. B. Vertrieb, Service, Aftersales), aber auch für weniger kundennah tätige Mitarbeiter des Unternehmens. Jeder einzelne von ihnen trägt zur Markenbildung bei und sollte daher mit den Grundlagen der Markenpositionierung und deren Implikationen für den eigenen Arbeitsbereich vertraut sein.

Und genau hier liegt in vielen Unternehmen das Kernproblem. Anders als zum Beispiel bei unternehmensweiten IT-Projekten, wo jedem Beteiligten bewusst ist, dass in die Implementierung einer neuen Software und in die zugehörige Schulung ca. 3- bis 5-mal so viel Zeit und Geld investiert werden muss wie in die Anschaffung des Produkts selbst, herrscht beim Thema Markenführung noch oft die Meinung vor, dass mit der Verabschiedung der Positionierung die wichtigste Arbeit erledigt sei. Damit einhergehend sinkt häufig die Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung gegenüber dem Thema – mit der Konsequenz, dass viele Markenprojekte bereits zu Beginn der Markenimplementierung zum Scheitern verurteilt sind. Die im Rahmen dieser Studie identifizierten Probleme, wie die zu geringe Aufmerksamkeit des Topmanagements, die zu geringen Budgets sowie die unzureichenden Kenntnisse der Mitarbeiter über die Markenpositionierung, stützen diese These. Eine konsequentere Investition in eine nachhaltige interne und externe Implementierung, mit der die Marke für Mitarbeiter und Kunden wirklich nachvollziehbar erlebbar gemacht wird, wäre hier wünschenswert.

Mit Blick auf die Organisation stehen vor allem zwei Aspekte einer erfolgreichen Markenimplementierung im Weg: Zum einen zeigt die zu schwache Verankerung der Markenführung in der Organisation, dass die Marke als Managementinstrument zur Steuerung des Unternehmenserfolgs noch nicht durchgängig in den Chefetagen angekommen ist. Zum anderen deuten die Ergebnisse darauf hin, dass in vielen Unternehmen noch keine bereichs- und länderübergreifend institutionalisierten Austauschplattformen zum Thema Marke verankert sind. Dadurch werden einzelne Markenkontaktpunkte vernachlässigt, was der Schaffung eines homogenen Markenbilds im Wege steht.

Schließlich ist die Vernetzung von Markenführung und Human Resources aktuell auf knapp ein Drittel der deutschen Unternehmen begrenzt – ein Wert, der angesichts des für die kommenden Jahre prognostizierten „War for talents” deutlich steigen dürfte. Untersuchungen belegen, dass immer mehr Unternehmen auf den Prinzipien der Markenführung basierende strategische Maßnahmen (Employer Branding) entwickeln, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sich von den Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Über die Autoren: Andrej Kupetz ist Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung / German Design Council, Frankfurt am Main. Hans Meier-Kortwig ist Gründer und Inhaber der GMK Markenberatung, München.

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