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Mobilfunkanbieter werben stärker für Smartphones als deren Hersteller

Wer einen Mobilfunkvertrag abschließt, für den steht neben den Konditionen des Anbieters auch das passende Handy im Vordergrund. Dabei geht der Trend klar zum Smartphone. Das wissen auch die Mobilfunkanbieter und setzen daher immer öfter die mobilen Endgeräte in den Mittelpunkt ihrer Werbung. Das geht so weit, dass Mobilfunkanbieter mittlerweile knapp doppelt so viel in Werbung für Smartphones investieren als die Gerätehersteller selbst.

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Laut der aktuellen Studie Media Insights Telekommunikation von Nielsen, einem Anbieter von Informationen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern, investierten Mobilfunkanbieter in den vergangenen zwölf Monaten rund 417 Millionen Euro in Werbung für Smartphones. Zum Vergleich: Die Gerätehersteller selbst investierten nur rund 210 Millionen Euro. Dabei konzentrierten sich die Mobilfunkprovider meist auf einzelne Smartphone-Marken.

An der Spitze der von den Netzbetreibern beworbenen Geräte stehen die Smartphones der Firma Samsung. Ihre Bruttowerbespendings liegen bei 334,1 Millionen Euro, wie die folgende Grafik zeigt. Allein 275,6 Millionen Euro stammen davon aus der Werbung der Provider, mehr als für alle anderen untersuchten Hersteller zusammengenommen. Aber auch bei HTC- und Sony-Geräten wurde über die Hälfte des Bruttowerbedrucks von den Mobilfunkanbietern erzeugt. Dabei stehen allerdings jeweils unterschiedliche Modelle im Fokus.

Mobilfunkanbieter beeinflussen Marktposition der Gerätehersteller

Damit üben Netzanbieter einen starken Einfluss auf den Telekommunikationssektor aus. „Die Verteilung der Werbebudgets zeigt sehr deutlich, dass die Marketing- und Vertriebspower der Telekommunikationsanbieter einen erheblichen Einfluss auf die Marktposition der Gerätehersteller haben kann“, sagt René Bellack, Vice President Client Services Nielsen Telecom Practice Group Deutschland. „Daraus ergeben sich für beide Seiten Steuerungspotenziale und Gestaltungsspielraum.“ Von den höheren Ausgaben abgesehen ist das Werbeverhalten der Provider jedoch mit dem der Hersteller vergleichbar, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Beide Seiten richten sich in ihrer Werbeaktivität nach den marktüblichen Saisonalitäten. So stiegen die Werbeinvestitionen in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit sowie zum Frühjahrsbeginn deutlich an.

Ebenso wird für den Werbeauftritt von Providern wie Herstellern eine ähnliche Medienauswahl getroffen: Das beliebteste Medium im Media-Mix ist die TV-Werbung, gefolgt von Online-Werbung und Anzeigen in Print. Dabei lag die Strategie der Fernsehwerbung insbesondere in der Kombination eines günstigen Gerätepreises gepaart mit einem attraktiven Telefontarif. Auch die Art der Kundenansprache wurde von Nielsen untersucht. „Die Mobilfunkanbieter nutzen in ihrer Ansprache Imageattribute wie Leichtigkeit, Unkompliziertheit und Wohlbefinden und kombinieren diese mit etablierten Verkaufsargumenten, beispielsweise einem guten Preis-Leistungsverhältnis“, erklärt Bellack.

(Nielsen/TK – Foto: Vodafone)

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