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Mobiles Anspruchsdenken

© Fotolia 2014

User erwarten heute ein konsistentes Markenerlebnis über verschiedene Touchpoints hinweg. Das ist nicht gleichbedeutend mit identischem Content. Forrester Analyst Thomas Husson wagt einen Ausblick in die Zukunft von mobile.

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Herr Husson, der erste Hype in Sachen App-Entwicklung ist abgeebbt. Ist Ihnen in den letzten Wochen noch ein spannendes Konzept oder ein Serviceangebot begegnet?

Thomas Husson: Ich glaube zu viele Marken und Unternehmen sind einfach auf den Zug der App-Entwicklung für iPhones aufgesprungen, ohne eine echte Strategie für mobile zu haben und ihren Kunden oder Mitarbeitern Mehrwert liefern zu können. Nun betreten wir ein neues Zeitalter in dem Unternehmen beginnen, intelligente Anwendungen zu entwickeln, die an ihr CRM und ihre Backend-IT andocken, um kontextnahe und personalisierte Lösungen anzubieten. Apps von einigen Fluggesellschaften, Händlern oder Banken bieten nun wesentlich mehr relevante Dienstleistungen auf diesem Weg an, die zum Nutzungskontext und zu den Präferenzen der Anwender passen. Es gibt eine Menge von Beispielen dafür, wie mobile die Fähigkeit hat, online und offline zu verbinden. Man denke an eBayNow, American Airlines, Walmart mit dem „In-Store-Modus“ oder deutsche Apps wie MyTaxi oder das Carsharing bei DriveNow.

In Deutschland führen wir eine intensive Diskussion darüber, ob man lieber native Apps oder Web-Apps entwickeln sollte. Wohin geht der Trend?

Husson: Diese Diskussion gibt es nicht nur in Deutschland sondern überall. Das ist keine Schwarzweiß-Frage. Es hängt tatsächlich davon ab, wer die Zielgruppe ist und welche Möglichkeiten man ihr bieten möchte. Tatsächlich fragen sich die Unternehmen die falschen Fragen, wenn es um mobile geht und sie landen bei technischen Kürzeln. Wenn man sich aber wirklich tiefgehend mit dem Verhalten der Zielgruppe beschäftigt und darauf aufbauend dann die Ziele definiert, wird es viel einfacher, die richtige Technologie zu wählen. Wer die bestmögliche Rich Media Lösung anbieten möchte, die ganz tiefgehend mit den technischen Möglichkeiten der Endgeräte wie Kamera, Sensoren oder Adressbuch verbunden ist, der wird eine native App entwickeln. Wer die größtmögliche Reichweite erzielen will und das schneller und mit geringeren Kosten, der entscheidet sich für ein HTML5-Framework, also eine WebApp. Und dazwischen gibt es jede Menge weiterer Wege, die man einschlagen kann. In den nächsten Jahren werden wir verstärkt hybride Anwendungen und WebApps sehen, das bedeutet aber nicht, dass die Entwicklung von nativen Apps aufhört.

Sind Tablets eigentlich mobile?

Husson: Nein, das sind sie nicht. Meistens werden sie zuhause verwendet, vor allem in den Abendstunden – im Wohnzimmer, im Schlafzimmer und in der Küche. Smartphones passen dagegen in die Hosentasche und die Nutzer tragen sie ständig mit sich herum, zuhause aber auch unterwegs. Der Nutzungskontext beider Geräte ist sehr unterschiedlich. Tablets spielen eine viel größere Rolle in der Frühphase der Customer Journey, wenn es um das Erkunden und Entdecken von Marken und Produkten geht. Mit ihren Smartphones wollen die Nutzer hingegen Aufgaben erledigen und nehmen Informationen eher häppchenweise auf. Selbst Tablets mit UMTS-Ausstattung werden vorwiegend zuhause eingesetzt. Während heute noch viele Unternehmen beide Gerätegattungen in einen Topf werfen, sollten sie in Zukunft eine dedizierte Tablet-Strategie entwickeln. Es wird weiterhin Überlappungen geben, aber in Zukunft werden wir ausdifferenzierte, unterschiedliche Nutzungsszenarien sehen.

Es scheint, als wären der Ortsbezug und die Echtzeit-Information die wichtigsten zusätzlichen Fähigkeiten von mobile im Vergleich zum Desktop. Stimmt das, oder sehen Sie noch mehr?

Husson: Ja, absolut. Breiter angelegt geht es um die Fähigkeit, an den Kontext der Nutzung und des Nutzers anzudocken. Forrester definiert diesen Kontext als Summe dessen, was uns der Kunde im Moment der Interaktion mitgeteilt hat und erlebt. Mobile hat die Erwartungen der Endkunden verändert. Sie verlangen alle erdenklichen Informationen und Dienste, die sie im jeweiligen Kontext benötigen. Wir nennen das den “mobile mind shift”. Als Individuen haben viele von uns diese Veränderung bereits durchgemacht. Nun wird es Zeit, dass auch die Unternehmen den mobile mind shift vornehmen.

Für wie wichtig halten sie die Idee, ein konsistentes Nutzererlebnis über die unterschiedlichen Bildschirme hinweg zu entwickeln. Sind die Nutzer nicht klug genug, unterscheiden zu können, ob sie gerade eine App, eine mobile Website oder die normale Website benutzen?

Husson: Ich glaube, es geht nur darum, die Bedürfnisse der Kunden zufrieden zu stellen. Es geht darum, wann sie wo und wie mit dem Unternehmen in Interaktion treten. Kunden denken nicht in Kanälen, viele Unternehmen aber tun das. Es geht um Nutzungserlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg. In diesen Erlebnissen muss es eine gewisse Kontinuität geben, obwohl gleichzeitig versucht wird, das Maximale aus dem Touchpoint heraus zu holen. Das heißt aber natürlich nicht, dass die Nutzer unbedingt die gleichen Inhalte auf jedem Touchpoint sehen wollen.

Herr Husson, vielen Dank für dieses Gespräch.

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