2020 werden die meisten Industrie-Standards zur Erfassung, Messung und Auswertung mobiler Marketingdaten entwickelt sein; Investitionen auf dem mobilen Werbemarkt würden somit risikoärmer. Werbeindustrie, werbende Unternehmen und vor allem die Provider müssten allerdings Umwälzungen in Kauf nehmen. So wird man es sich nicht leisten können, den Nutzer außen vor zu lassen: Werbeagenturen müssen von ihrer intensiven Zusammenarbeit mit der Industrie zu einer intensiven Zusammenarbeit mit den Nutzern kommen.
Aller Voraussicht nach wird sich ein globales Opt-In-Modell für mobile Werbemaßnahmen durchsetzen. Im Klartext: Wer keine Werbung bekommen will, kann sie abschalten. Das heißt auch: Wenn Werbung gesehen werden will, muss sie Ideen und nicht bloßen Werbedruck liefern. Zusammenarbeit ist das entscheidende Stichwort, die Grenzen zwischen Marke, Agentur und Konsument werden verschwimmen und sich, in deutlich höherem Maß als heute, gegenseitig beeinflussen.
Die Herausforderung für Marketer besteht vor allem darin, den Überblick zu behalten: Die Zahl der Werbekanäle wird zunehmen. Mobile Werbung sollte sich daher so gut wie möglich in die bestehenden Prozesse eingliedern, separate Messverfahren und Buchungsprozesse könnten die Isolationsstellung des mobilen Werbemarktes zementieren. Die großen Provider werden sich von ihrer Wunsch der Beherrschung des mobilen Werbemarktes verabschieden müssen: Ihre Aufgabe wird künftig mehr oder minder ausschließlich die Bereitstellung der mobilen Datentransfer-Infrastruktur sein – ganz so, wie es im Festnetz-Internet seit Jahren geschieht. Mit der Entwicklung von LTE, auch als 4G bekannt, wird der mobile Datentransfer, inklusive Sprachverbindungen, zudem auf ein IP-basiertes Internet-Protokoll umgestellt.
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