Von Gastautor Jörg Manthey, Managing Director HAVAS Digital
1. Analytics first
Die Analyse aktueller und potenzieller Kunden ist der wichtigste Teil einer Mobile-Strategie. Unternehmen sollten wissen, wer ihre typischen Mobile-Nutzer sind, wie und auf welchen Kanälen diese kommunizieren und welche Faktoren ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Die gewonnen Insights gilt es dann mit den Eigenschaften der gewünschten Zielgruppe abzugleichen und die relevantesten Maßnahmen, Plattformen und Kanäle zu definieren. Dazu sollten Marketer alle vorhandenen Daten aus Website-Analyse-Tools untersuchen und auch eigene CRM-Daten einbeziehen. Zudem verrät ein Blick in die Facebook-Statistiken viel über das Verhalten der Fans.
2. Relevante Touchpoints definieren
Auf der Grundlage der Datenanalyse können sogenannte „Personas“ erstellt werden, die Menschen und ihre Merkmale charakterisieren. Anhand dieser Personas lassen sich alle möglichen Kommunikationsszenarien durchspielen, die Aufschluss darüber geben, welche Touchpoints mit einer Marke relevant sind. So erkennen Markenverantwortliche direkt potenzielle Kundenbedürfnisse, die sie schnell über das Smartphone bedienen können – daraus entstehen wiederum neue Services und Interaktionsmöglichkeiten.
3. Ist-Soll-Analyse
Sind die Bedürfnisse der mobilen Nutzer definiert, sollte immer eine Ist-Soll-Analyse erfolgen: Bedienen die bestehenden mobilen Angebote die Erwartungen der Zielgruppe – oder muss aufgerüstet werden? Dabei sollte Marken zuerst prüfen, ob die Website mobil-optimiert ist. Denn nur so können Nutzer einfach und intuitiv über kleine Displays auf mobile Services zugreifen. Die Faustregel: Je weniger ein Nutzer auf der mobilen Seite klicken muss, desto zufriedener ist er.
4. Plattformübergreifendes Angebot schaffen
Um die Mobile-Performance weiter zu verbessern, gilt es E-Shops und Retail-Plattformen in die Strategie einzubeziehen. Denn auch diese müssen auf die Bedürfnisse der mobilen Zielgruppe optimiert sein, um ihre Ziele zu erreichen.
Dazu sollten Marketer vor allem die Mobile Visits und die Konversionen im Blick behalten: Viele mobile Besuche bei niedriger Interaktion deuten darauf hin, dass die User Experience nicht gut genug ist, um Kunden zu überzeugen. Abhilfe schaffen dann meist schon kleine Veränderungen am Design oder der Navigation. Das gleiche gilt für Mailings und Newsletter: Sind sie nicht für Smartphone oder Tablet optimiert, verlieren Nutzer schnell das Interesse.
5. ‚Mobile’ denken
„Mobile Thinking“ – und damit auch die Strategie – beginnt bei den Mitarbeitern. Unternehmen müssen ihre Prozesse so organisieren, dass alle Mitarbeiter lernen mobil zu denken – nur so können sie die Bedürfnisse der Kunden wirklich verstehen und spannende mobile Experiences entwickeln. Das klappt nur, wenn Unternehmen konsequent auf das Verhalten und die Anforderungen der mobilen Nutzer eingehen. Dann werden aus „One-time“-Kunden echte Fans und Wiederholungstäter. Diese wollen schnelle Antworten, intuitive Navigation und guten Service.
6. Targeting
Die aus Online-Ad-Kampagnen bekannten Targeting-Strategien lassen sich auch für Mobile einsetzen. Faktoren wie der Standort des jeweiligen Nutzers oder die eingesetzten Apps sagen viel über den Kontext aus, in dem er sich gerade befindet. Und damit auch über seine aktuellen Interessen. So können Unternehmen Konsumentengruppen clustern und jedem einzelnen der entstehenden Segmente eine spezifische Werbebotschaft zuspielen. Ein Vorteil, der sich bezahlt macht und mehr Traffic über Mobile generiert.
7. Kontinuierliches Monitoring
Doch alle diese Maßnahmen nützen nur, wenn die Ergebnisse konsequent überprüft werden: Performance Monitoring-Prozesse sind die Garanten dafür, dass die mobile Strategie erfolgreich umgesetzt und fortlaufend weiterentwickelt werden kann. Dies gelingt mithilfe tiefgreifender Analytic-Tools. Sie ermöglichen es Marken die aktuelle User Experience oder ihren Service so zu optimieren, dass sie auf sich verändernde Bedürfnisse ihrer Mobile-Kunden schnell und flexibel reagieren können.
Wenn Unternehmen diese Regeln befolgen, werden sie auch mit ihrer Mobile-Strategie Erfolg haben.
Zum Autor: Jörg Manthey ist als Managing Director gemeinsam mit Sven Traichel, CEO Havas Media Deutschland, verantwortlich für das digitale Geschäft der Havas Media in Deutschland. Mit seinem Team treibt er federführend das digitale Wachstum der Havas Media in Deutschland voran und baut die Marke Havas Digital weiter aus. Seine Mediakarriere begann er als Mediaplaner Digital bei Universal McCann, wo er mit großen Kunden wie Microsoft, Pioneer Electronics sowie General Motors die digitale Wirtschaft mit prägte.