Besonders positiv auf die Werbewirkungsindikatoren wirken sich dabei qualitativ hochwertige Umfelder aus, die von einer entsprechenden Zielgruppe genutzt werden. Diese zeigen eine überdurchschnittliche Werbeerinnerung und lassen sich noch stärker aktivieren. Auch qualitativ hat mobile Werbung großes Potenzial, denn das Smartphone weist durch seine Funktion als „Gateway“ zur Außenwelt und die aktive Nutzung als universeller Helfer im Alltag beste Wirkungsvoraussetzungen für werbliche Kommunikation auf. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse einer groß angelegten Mobile-Studie der Agenturgruppe Pilot und dem Vermarkter Spiegel QC, die Werbung auf Smartphones sowohl unter quantitativen als auch qualitativen Aspekten untersucht hat.
Qualitätsumfelder machen mobile Werbung effektiver
Für die quantitative Messung wurden drei Smartphone-Kampagnen von Jever Fun, Fisherman’s Friend und Weber untersucht. Über alle drei Kampagnen gesehen konnten die essentiellen Werbewirkungsparameter – gestützte Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Sympathie, Test- und Kaufbereitschaft – deutlich gesteigert werden (Werbeerinnerung: plus 16 Prozent, Sympathie: plus 16 Prozent, Testbereitschaft plus 44 Prozent, Kaufbereitschaft plus 19 Prozent). Einen zusätzlichen Verstärker erhält die Werbewirkung durch die Platzierung in reichweitenstarken Qualitätsumfeldern. Bei einer Testgruppe, die die Werbung im Rahmen von „Spiegel online mobil“ zu sehen bekam, hat sich die Werbeerinnerung (gestützt) nahezu verdoppelt (plus 91 Prozent). Auch alle anderen Parameter haben überdurchschnittlich gewonnen: Markenbekanntheit (plus 24 Prozent), Sympathie (plus 27 Prozent), Testbereitschaft (plus 63 Prozent) und Kaufbereitschaft (plus 37 Prozent).
Emotionalität, Empfangsbereitschaft und Involvement
Aber nicht nur die Wirkung mobiler Werbung als solche, auch deren Wirkungspotenzial ist außergewöhnlich hoch, hat die Analyse ergeben. Das Smartphone ist für viele User aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken, es ist das „Gateway“ zur Außenwelt und mit seinen vielfältigen Funktionen wie Wecker, Suchmaschine, Telefon, Fotoapparat oder Notizbuch ein universeller Helfer. Diese Vielfältigkeit in der Nutzung in den unterschiedlichsten Lebenssituationen schafft ein hohes Maß an Emotionalität. Die meisten User haben ihr Smartphone auch immer bei sich und schenken ihm nur in ganz besonderen Momenten keine Beachtung. Das bedeutet, dass die Smartphone-Nutzer eigentlich ständig empfangs- und damit auch aufnahmebereit für werbliche Kommunikation sind. Außerdem birgt der Umgang mit dem Smartphone eine sehr aktive Komponente, denn die mobilen Alleskönner werden in den vielfältigsten Alltagssituationen genutzt, um sich zu informieren, und schaffen so ein hohes Involvement.
(Pilot/Spiegel QC/asc)