„Das Thema CR ist gesellschaftlich zu wichtig geworden, um es zu ignorieren. Unternehmen müssen daher im eigenen Interesse eine ganzheitliche CR-Strategie entwickeln und in ihre Unternehmensstrategie einbinden“, sagt Regina Schmidt, Partnerin im Competence Center „Consumer Goods & Retail“ bei Roland Berger. Aus den Befragungen hätten sich fünf Konsumententypen ergeben, die sich bezüglich CR-Einstellungen und -Anforderungen unterscheiden. „Während sich ‚verantwortungsbewusste Engagierte’ eher durch klassische CR-Themen wie Umwelt, ethische Normen und Menschenrechte angesprochen fühlen, interessieren sich ‚eigenverantwortliche Familienmenschen’ mehr für Themen wie Ernährung und Gesundheit“, erläutert Schmidt. Zudem gäbe es noch die „kritisch Konsumierenden“, die „fortschrittlichen Macher“ und die „Ich-zentrierten Genießer“.
Um CR-affine Konsumenten zu erreichen, müssten Unternehmen CR zum Bestandteil des Kerngeschäfts machen. Unternehmerische Verantwortung biete ein großes Potenzial, wenn die spezifischen CR-Bedürfnisse der Zielgruppen angesprochen würden. Denn es habe sich feststellen lassen, dass sich Einstellungen der Konsumenten tatsächlich im Kaufverhalten niederschlagen. Überdurchschnittlich hoch sei die Zustimmung zur Frage „Kaufen Sie umweltverträgliche Produkte?“ etwa bei „verantwortungsbewussten Engagierten“ mit 58 Prozent und bei „kritisch Konsumierenden“ mit 59 Prozent. „Sie wählen also bewusst ökologisch verträgliche Produkte ebenso wie Anbieter mit einem entsprechenden ganzheitlichen CR-Ansatz und nehmen dafür auch höhere Preise in Kauf“, bestätigt Carolin Griese-Michels, Principal im Competence Center „Marketing & Sales“ von Roland Berger. Am höchsten hätten sich mit mehr als 25 000 Euro pro Jahr die Gesamtausgaben der „verantwortungsbewussten Engagierten“ im Vergleich zu anderen CR-Konsumententypen belaufen. Entscheidend sei jedoch, die spezifischen CR-Bedürfnisse der Zielgruppen zu kennen und im Rahmen der Unternehmens- und Markenstrategie gezielt anzusprechen.