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Mit Systemmarken überleben

Die Zukunft des deutschen Mittelstandes ist in Gefahr. Der zunehmende Wettbewerbsdruck durch die Konzentration im Handel führt laut einer Zukunftsstudie des Zentralverbandes Gewerblicher Verbundgruppen dazu, dass sich die Verbundgruppen weiterentwickeln müssen. Ein Mittel dazu: der Aufbau von Systemmarken.

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Die Zukunft des deutschen Mittelstandes wird zu einem großen Teil davon abhängen, ob Kooperationen – also die freiwillige Zusammenarbeit von selbständigen Unternehmen – überleben werden. Eine der entscheidenden Fragen dabei: Gelingt es den Kooperationen (Verbundgruppen), durch strategische Allianzen und Netzwerke künftig die gesamte Wertschöpfungskette von der Produktion bis zur Vermarktung eines Produktes abzudecken?

In Deutschland gibt es in Handel und Handwerk rund 600 Verbundgruppen, ein großer Teil davon im Groß- und Einzelhandel – die bekanntesten sind Rewe, Edeka, Electronic Partner (EP), R.I.C. (mit der Marke Red Zac) und Expert. Konkret nennt die Studie „Die Zukunft der Kooperationen“ zehn übergreifende thesenartige Trends und richtungsweisende Handlungsvorschläge zur Bewältigung der Zukunft. Das Thema „Corporate Identity“ durch die Bildung von Systemmarken spielt dabei eine herausragende Rolle für den Gesamterfolg. Für Verbundgruppen wird ein harmonisierter Marktauftritt als wichtiger Schritt zum gemeinsamen Erfolg identifiziert. Er bildet de Grundlage für zentrale Marketingmaßnahmen und Werbung. Zudem hat die Bildung einer Systemmarke neben den Vorteilen in der Kundenkommunikation auch positive interne Auswirkungen. Durch eine größere Identifikation mit der Marke führt sie zu einer Verbesserung der Partnerbindung.

Als weitere zukunftssichernde Maßnahmen werden eine sektorale Ausweitung auf neue Bereiche (zum Beispiel Industrie- und Dienstleistungssektor) und eine funktionale Ausweitung (zusätzliche Dienste von der Zentrale) empfohlen. Stärker am Markt durchsetzen wird sich auch die „controlled distribution“ als herstellergesteuerter Absatz. Ziel solcher vertikaler Kooperationssysteme ist es, über mehrere Stufen hinweg einen Zugang zum Konsumenten zu erlangen. Das heißt, der Hersteller sichert sich seine Vertriebswege durch eigene Einzelhandelsgeschäfte wie zum Beispiel Timberland oder Bang & Olufsen. Weitere Varianten dieser „controlled distribution“ sind Shop-in-Shop- und Depotsysteme. Auch der Boom der Coffee-Bars, die derzeit Deutschland überschwemmen, sind Ausdruck dieser Entwicklung.

Die weiteren Thesen in Stichworten:
 Straffung der Kooperationssysteme
 Konvergenz der Kooperationssysteme
 Bildung von Meta-Kooperationen
 Internationalisierung von Kooperationssystemen
 Partnerbindung vor Partnerakquise
 Optimierung der internen Systemeffizienz.

www.zgv-online.de

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